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畅销书整合营销运作研究

冯雁  
【摘要】: 畅销书以其丰厚的市场回报和品牌效应,成为众多出版者不遗余力追逐的对象。研究畅销书,能帮助提高出版社的营销水平,有利于出版社培育出版理念和品牌,是推进中国书业变革,应对挑战的强劲动力。 本文从解读畅销书的内涵入手,强调了畅销书的商业与文化特征,介绍了我国畅销书的历史与发展现状,对整合营销运作对于畅销书出版的重要意义进行了阐述。在此基础上运用整合营销学的理论框架,结合畅销书的出版过程和特点,运用大量的事例从选题、宣传、渠道和品牌四个方面系统剖析了畅销书的营销运作机制。 畅销书选题可以遵循STP的营销思想,在市场调研和品牌定位上下功夫。宣传图书产品要注重营销时机和手段的选择。加强对分销渠道的管理和监控,重视民营发行渠道是畅销的依托。整合营销的战略思想就集中在创造品牌价值上,出版社的品牌建设可以从两方面考虑,一是出版社CI建设;二是书籍自身品牌建设,二者缺一不可。 透过看似火爆的畅销书现象,我们同时也会发现在当前的畅销书运作过程中存在着很多误区,主要表现在:①缺乏成熟的运作机制;②选题创新能力弱,跟风者众;③重包装轻内容;④把过分炒作当成营销推广;⑤伪书引发畅销书诚信危机这五个方面。本文对此从理论上进行了深入探讨,并提出相应建议,意图对畅销书市场顺利发展提供借鉴。


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