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服装品牌形象评价体系研究

穆雅萍  
【摘要】: 随着市场发展和消费者品牌消费意识的形成,商家决定胜负的关键已经不仅仅是产品本身,而是整个品牌形象的建设和推广。因此,树立良好的品牌形象,客观公平地评价品牌形象就极为重要。建立细分量化的品牌形象评价体系,能够合理的评价品牌整体形象,有助于企业准确掌握其营销策略的成效,找出与同类产品品牌形象的优势和差距,加强品牌的个性塑造,加速品牌的提升和发展。 本文在系统总结品牌形象的内涵、品牌形象的形成过程、品牌资产、企业形象识别、品牌识别、消费者的购买行为及影响因素、消费者满意度、服装体验营销等相关理论的基础上,结合服装市场营销的特点,提出服装品牌形象评价体系构架。并采用模糊层次分析法与专家调查相结合的方法,确定了服装品牌形象评价体系各层评价指标的权重值,建立了服装品牌形象评价体系。 为验证品牌形象评价体系的合理性,本研究选择同类同档次的服装品牌作为评价对象,分别利用综合排序法和本评价体系对服装品牌形象进行测评,结果表明该服装品牌形象评价体系的测评结果与直接排序结果具有很好的一致性。验证了本研究提出的品牌形象评价体系的合理性与可行性,为服装业评价和提升品牌形象提供了有用的工具。 为方便评价体系的推广和应用,本研究根据相关分析结果,确定出品牌形象体系中的重要评价项,建立了中档女装品牌形象简化评价体系。通过实证研究验证,简化体系的评价结果与原评价体系的结果吻合,且与综合排序结果具有一致性,证明简化体系具有可行性。 最后,本研究将简化评价体系作为框架,运用C#语言编写中档女装品牌形象在线调查的基础程序,以方便企业适时开展调查,及时对其品牌形象进行维护。 本文虽然仅以女装品牌为例进行验证研究,但该品牌形象评价体系可以进一步推广应用于其他服装品牌的形象测评。


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