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30年中国电视广告男性形象变迁研究

杨环环  
【摘要】: 本文运用社会性别理论和社会控制理论,对近三十年我国电视广告中的男性形象进行分析研究。通过对相关文献资料后分析发现,以往的研究都从女性主义角度出发,对电视广告中“男权中心文化”下的男性形象进行批判,而忽略了男性形象也存在刻板化的事实。笔者认为,随着时代的发展,社会的进步,男性与女性的性别意义正在被重新定义,男性在广告中的形象也逐渐改变传统的模式。男性在广告中出现的几率不断提高,男性的角色也由单一化向多元化发展,男性作为一个“人”的价值更加完整。男性形象的这种变迁是多种因素共同作用的结果,既有社会时代大背景的催化,又有文化、经济、女权运动的兴起等因素的影响。电视广告中男性形象的变迁有着积极的意义:它冲击了传统的社会性别观念,促进了两性平等,也使社会和家庭更加和谐。男性形象的多元化已经成为一种必然的发展趋势,广告人应该在广告中转换诉求角度,以发展的、进步的理念来表现和塑造电视广告中的男性新形象。


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