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基于社交网站的网络口碑对消费者购买意愿的影响研究

朱晓霞  
【摘要】:互联网的飞速发展,使得口碑传播已经不再局限于传统的口耳相传,口碑可以通过网络平台,跨越时间和空间限制,得到更大范围的传播。网络渐渐成为消费者主要的发表意见平台,消费者在网络中提供个人对产品的评价和使用经验等信息的同时,也通过搜索网络口碑的相关信息来帮助其进行购买决策。很多实证研究表明网络口碑已经成为影响消费购买决策的关键因素之一。本文以国内热门社交网站人人网作为网络研究背景,一方面丰富了研究的真实性,同时,也使得本文的研究更有实际的参考价值。 本文意在探讨社交网站的网络口碑数量以及口碑诉求的方式对消费者购买意愿的影响,同时,研究消费者的涉入程度在相应影响机制中所扮演的角色,揭示在不同网络口碑数量和诉求方式的刺激下的消费者购买意愿的变化。本研究在总结过去研究的基础上,通过实验设计,对于问卷进行了分组处理。并通过预测试的方式,来了解实验设计与问项之间是否能准确表达问卷的内涵。在此基础上,本研究采用实证研究的方法对400位网络顾客进行了调查,验证结果显示:社交网站中的网络口碑数量和诉求方式与消费者购买意愿之间存在显著的影响关系。 但社交网站背景下,消费者涉入程度对于网络口碑给予购买意愿的影响的调节作用存在差异。其中,社交网站网络口碑的数量与消费者购买意愿之间的影响受到了涉入程度的调节作用;而涉入程度对于社交网站网络口碑的诉求方式与购买意愿之间的影响的调节作用并不显著。笔者认为这是由于测量标的的特殊性所引起的。


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