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面向顾客资产管理的顾客细分方法及应用

李娜  
【摘要】: 市场竞争日益激烈,识别、锁定以及保持最具盈利性顾客的技巧和能力成为企业获取持续竞争优势的最佳途径。把顾客视为资产并进行管理是一种新的管理理念。顾客资产管理的目的是通过顾客的细分与识别,针对不同的顾客群体采取不同的管理策略以最大化所有顾客的终身价值,从而使企业获取持续盈利。简单的依照顾客利润贡献对顾客进行细分未能充分考虑顾客的无形贡献,这样就会低估顾客对企业的价值,不能科学的指导企业营销资源的配置。 基于此,论文综合考虑顾客对企业所有货币与非货币贡献,提出了基于顾客当前显性贡献、潜在显性贡献和潜在隐性贡献三维的顾客细分方法,以期能够有效指导企业开展顾客关系管理活动。论文内容主要包括: (1)回顾并归纳了顾客资产管理兴起的驱动因素,阐述了顾客资产管理的基本原理,从顾客对企业的贡献形式对顾客资产进行了重新认识,认为顾客对企业的贡献主要包括顾客当前显性贡献、顾客潜在显性贡献以及顾客潜在隐性贡献这三个维度。 (2)针对这三个维度的特点和传统度量方法的局限性,认为对顾客当前显性贡献应该采用精确的概率模型预测,对顾客潜在显性贡献和顾客潜在隐性贡献应该通过统计模型加以度量。 (3)依据顾客对企业顾客资产三种贡献程度的不同,提出面向顾客资产管理的“三维”顾客细分模型及其相应的顾客保持策略。 最后,辅以实证给出了该细分方法的实现过程,验证了模型的可行性和有效性。


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