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基于价值链的顾客关系管理研究

孔庆华  
【摘要】: 全球经济一体化、市场经济加速发展、顾客需求复杂多变的趋势,使众多企业日益感受到市场竞争的激烈和残酷。企业需要依靠倾听顾客的心声,创造顾客需要的价值,保持与顾客的良好关系,才能维持竞争优势。为此,企业需要从战略高度对顾客关系进行管理,开拓、培育和维持与顾客的互动关系,使顾客忠诚于企业,从而获取长期的竞争优势。 论文通过对顾客关系管理理念的发展回顾,分析了传统的营销战略框架的局限性,构建了基于价值链的CRM模型,指出顾客感知价值和顾客价值是顾客关系管理的两个支撑点,它们之间是一个互动的增强系统,先进的信息技术起使能作用。通过构建基于价值链的顾客关系管理模型,有利于企业理解顾客关系管理的本质,使企业通过深入分析自己和竞争对手之间的差距,从而设计和配置出自己独特的CRM价值创造和传递系统,为顾客提供最大化的顾客感知价值,使顾客建立长期的顾客忠诚,以获取最大化的顾客价值。 顾客感知价值满足水平对顾客价值有重要影响,假设顾客购买到达是一Poisson事件,且购买到达率只依赖于最近一次与企业交互的结果,构建了整合顾客感知价值因素的顾客预期购买量模型,然后又考虑了顾客异质性,用净利润函数来表示顾客价值进行顾客价值的建模,并运用具体数字实例对结果进行讨论,得出如下结论:如果不考虑顾客感知价值因素,将低估顾客预期购买量。传统预测顾客全部购买量的RFM(Recency,Frequency,Monetary)模型应得到拓展进而包括顾客感知价值因素;提出了一个为追求顾客价值最大化,存在一个内部最优感知价值满足水平的条件,企业不应不遗余力地去追求最大化提升顾客感知价值满足水平,要根据企业的具体情况,寻求一个最佳的投资平衡点,使顾客价值最大化;企业应该权衡顾客价值和提升顾客感知价值满足水平的成本,以实现顾客收益最大化和企业收益最大化之间的均衡,从而与顾客建立稳定、可持续的顾客关系。 分析了CRM使能技术在顾客关系管理战略中的重要性体现,研究了知识发现、数据仓库和数据挖掘技术的基本理论和实现方法,探讨了数据挖掘技术在徐工集团营销公司顾客关系管理战略实施中不同方面的应用,结果显示这些数据挖掘的技术的具体应用提高了企业在顾客关系管理方面的绩效,如提升了顾客满意度、运作效率的提高和利润的增加。实证结果验证了这些使能技术的应用是企业CRM实践成功的保证。 随着越来越多的企业实施顾客关系管理战略,对CRM有效性评价显得十分重要。根据基于价值链的顾客关系管理的基本原理,构建了顾客关系管理的过程模型,基于此,建立了CRM有效性的的评价指标体系,主要包括四个重要维度:顾客知识、顾客互动、顾客满意和顾客价值。结合BP算法的自适应性、自学习性、自组织性特点,用BP算法对CRM有效性进行评价,最后,运用实证证明其可行性和有效性。


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