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游客生态旅游感知价值对行为意向影响机制研究

张灿  
【摘要】:旅游业迅猛发展在繁荣经济的同时,亦导致了旅游资源开发与环境保护之间的各种问题。而生态旅游是一种“低密度+高品质”旅游方式,其宗旨就是培养旅游行为主体强烈的环境危机意识和环保理念,实现经济、社会、生态三大效益的和谐发展。因此,积极发展生态旅游,不仅迎合了全球疫情防控常态化背景下众人对健康生活的需求,也是旅游业可持续发展的首要与必然选择。随着生态旅游在全球范围内的不断涌现,其市场竞争逐渐加剧,旅游地越来越重视从游客感知价值角度出发打造旅游产品与服务,以期获得更多游客青睐。而良好的旅游体验能够引发游客积极情绪反应,赢得游客对旅游地认同、满意和忠诚,并导致良好口碑、高频次回访及重购意愿。因此,为提高研究对游客行为的解释力与预测力,本文在游客感知价值理论基础上引入计划行为理论、旅游体验理论,遵循游客“信念——态度——行为意愿”的因果和逻辑关系构建了研究框架,进而深入研究游客心理变量在生态旅游中对行为意向的影响机制。首先,结合相关文献并利用扎根理论确定了各变量及其维度,通过归纳与演绎方法阐释了理论模型概念,提出了相关假设,构建了游客生态旅游感知价值对行为意向影响机制模型;其次,运用专家访谈法、文献研究法、问卷调查法等获取数据并进行了小样本测试及问卷修正;然后,大样本数据收集与统计,信度及效度分析、相关分析,多元线性回归模型验证相关假设,并分析了游客属性特征对计划行为理论各变量及行为意向各变量的影响差异,通过手段—目的链理论构建了游客生态旅游价值阶层链;最后,结合实证结果提出我国生态旅游开发政策与建议。本研究主要结论如下:(1)通过扎根理论分析将游客生态旅游感知价值划分为服务价值、设施价值、资源价值、环境价值、社会价值、精神价值及成本价值等七大维度,将计划行为理论划分为游客生态旅游行为态度、游客生态旅游主观规范及游客生态旅游知觉行为控制等三大维度,将游客生态旅游体验划分为审美体验、情感体验及教育体验等三大维度,将游客生态旅游行为意向划分为重游意愿和推荐意愿,通过归纳与演绎方法对各变量概念进行了理论逻辑演绎及操作性概念模型建构,在此基础上提出了相关假设并构建了游客生态旅游感知价值对行为意向影响机制理论模型,进而厘清了游客生态旅游行为意向影响因素及各变量间作用机制,为深入剖析游客生态旅游行为提供了新的模型、路径和方法。(2)通过验证理论模型得出:(1)游客生态旅游感知价值对计划行为理论各变量及行为意向各变量关系实证显示:☆在感知价值对计划行为理论各变量影响关系中,社会价值、精神价值及成本价值正向显著影响行为态度。环境价值、精神价值及成本价值正向显著影响主观规范。设施价值对主观规范有显著反向关系。服务价值、资源价值、环境价值、社会价值、精神价值及成本价值对知觉行为控制有显著正向关系;☆在计划行为理论各变量对行为意向各变量影响关系中,游客主观规范及知觉行为控制对重游意愿有显著正向关系。游客行为态度、主观规范及知觉行为控制对推荐意愿均有显著正向关系;☆在感知价值对行为意向各变量影响关系中,服务价值、设施价值、资源价值、环境价值、社会价值、精神价值及成本价值显著正向影响重游意愿。服务价值、设施价值、资源价值、社会价值、精神价值及成本价值显著正向影响推荐意愿。(2)游客生态旅游体验调节效应分析显示:☆旅游体验在感知价值影响计划行为理论各变量中,审美体验在精神价值影响行为态度中起反向显著调节作用。情感体验在成本价值影响行为态度中存在明显正向调节作用。教育体验在社会价值影响行为态度过程中存在明显正向调节作用。审美体验在精神价值影响知觉行为控制中存在明显正向调节作用、在资源价值影响知觉行为控制过程中存在显著反向调节作用。情感体验在社会价值影响知觉行为控制过程中存在明显正向调节作用。教育体验在资源价值及环境价值影响知觉行为控制过程中均有明显正向调节作用;☆旅游体验在计划行为理论各变量影响行为意向中,情感体验在知觉行为控制影响重游意愿中有明显正向调节作用。教育体验在知觉行为控制影响重游意愿中有明显反向调节作用。审美体验在行为态度影响推荐意愿过程中有明显反向调节作用。情感体验在主观规范影响推荐意愿中有明显正向调节作用。教育体验在主观规范影响推荐意愿中有明显反向调节作用。本结论弥补了已有生态旅游理论研究的不足,拓展了研究视角,实现了相关理论互补与融合,形成新的理论增长点。(3)此外,本文运用T检验等研究方法,分别就游客性别、年龄、受教育程度、职业、收入等人口学变量特征对计划行为理论各变量及行为意向各变量进行了影响差异分析,得出游客生态旅游行为态度、主观规范与游客属性无关;知觉行为控制在游客月收入方面存在差异;游客重游意愿因职业不同而各异;在推荐意愿中,女性游客显著于男性游客。然后,运用手段—目的链理论实证分析了游客参与生态旅游的动机路径,绘制了游客生态旅游核心价值阶层链,挖掘出游客生态旅游行为意向背后隐藏的真正驱动力,为进一步挖掘游客生态旅游行为意向影响因素研究提供了崭新的研究思路和方法。(4)基于我国生态旅游发展实践并结合实证结论提出提升游客生态旅游感知价值的政策与建议,针对政府层面:普及生态旅游理念、加大资金投入、健全生态旅游市场机制、改进生态监测系统、完善生态税体系、制定生态旅游法规、推进生态旅游人才队伍建设;针对旅游企业层面:挖掘生态旅游内涵、丰富游客生态旅游体验、提升旅游服务水平、优化企业人员配备等,从而为我国旅游业可持续发展提供了新的理论指导和解决问题的新方法、新措施。该论文有图14幅,表76个,参考文献336篇。


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