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整合营销传播中顾客感知价值的形成机理及驱动研究

王启万  
【摘要】: 企业以顾客感知价值为导向实施整合营销传播,其目的在于通过各种途径与顾客建立良好沟通,使顾客在心理层面上感受到产品的价值,提高顾客满意度,从而实现顾客和企业的“双赢”,要求营销者整合企业的各种资源,以确保在既定的资源消耗上的顾客感知价值最大化的实现。研究整合营销传播中顾客感知价值的形成机理及其驱动作用,主要回答以下几个关键问题:整合营销传播过程中是否产生了顾客感知价值,以及在整合营销传播体系中顾客感知价值处于何种地位和作用?整合营销传播过程中顾客感知价值产生的机理是什么?整合营销传播在实施过程中是如何对顾客感知价值产生驱动作用的?如何实现顾客感知价值为目的的营销传播手段的整合与优化? 首先,根据系统论的研究思想和方法,在企业对外界的传播接触面和顾客感知价值之间构建了一个复杂的网络结构,即以顾客感知价值为导向的整合营销传播系统。系统的形成来自于外部力量和内部力量的双重驱动,市场上多种营销传播的形成是外部竞争的结果,而多种营销传播手段并存使整合营销传播内部要素产生交互作用。这种交互作用促使资源整合,不断打破暂时的均衡状态,向帕累托最优演进。顾客感知价值存在于整合营销传播之中,贯穿于整合营销传播实施过程中并具有重要地位和作用,是其他整合营销传播效用的驱动力。 其次,通过动态博弈论、复杂网络理论等研究方法分析整合营销传播中顾客感知价值的形成过程。顾客感知价值在单要素传播过程中逐渐形成,其随时间增长的速度呈S型曲线上升。顾客感知价值在营销传播过程中受到顾客感知系数的影响,传播效率随感知系数增加而增加。另外,顾客感知价值在营销传播过程中受到顾客重复购买系数的影响,顾客重购系数越大,最终所取得的市场占有率越大。在整合营销传播复杂网络中,顾客感知价值的形成更多依赖于那些传播能力强的活跃因素。整合营销传播复杂网络中顾客感知价值出现差异化,向多个方向分化。每种传播手段所产生的顾客感知价值对于不同顾客群体来说都不一样,在它们的独立作用和交互作用下总体顾客感知价值得到提升。 然后,通过边际效用价值论、Vidale-Wolfe模型等一些经典的数理模型分析方法,研究整合营销传播对顾客感知价值的驱动路径和过程。识别了构成感知利得、感知成本、品牌价值、社会价值和情感价值五个关键要素。感知利得和感知成本各个要素间存在互动关系,它们对品牌价值、社会价值和情感价值具有驱动作用。同时,分别分析了广告、促销、人员推广、公共关系和直效营销对顾客感知价值有驱动作用和过程:广告对顾客感知价值的影响呈凹形或S形曲线上升;促销活动能提升顾客感知利得价值和降低顾客感知成本,多重促销形式遵循逻辑嵌套模型曲线的规律;人员推广对顾客感知成本和感知利得有很大的影响,通过Syntex模型分析,人员推广作用于顾客感知价值的规律呈指数曲线形式;公共关系和直效营销也对顾客感知价值存在驱动作用。 最后,通过多Agent模型、遗传算法、结构方程模型等研究方法对整合营销传播中顾客感知价值的形成机理及其对顾客感知价值的驱动进行实证研究。在分析基于顾客感知价值的整合营销传播系统的复杂适应性基础上,构建多Agent模型,对单要素传播、多要素传播以及系统的优化进行计算机仿真,结果运行良好,支持了前文的研究结论。在分析整合营销传播对顾客感知价值的驱动作用基础之上提出18项假设,建立了结构方程模型,设计问卷并搜集数据进行实证检验,17项假设得到了验证。 另外,本文还在一系列研究结论之上提出了企业实施顾客感知价值导向的整合营销传播的原则、过程以及相关的注意事项。


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