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品牌基因在互联网产品设计中的表征研究

殷万通  
【摘要】:随着互联网的广泛普及,越来越多不同类型的互联网产品进入大众的生产生活,影响和改变着人们的行为和生活方式;同时互联网对企业的影响也日益增加,互联网宣传与推广方式成为企业传达品牌理念、彰显品牌形象的重要途径。但由于技术同质化、品牌差异化认知不足等原因,使得我国互联网产品设计越来越趋于“重功利性(可用性与易用性等)而轻享乐性(品牌与情感体验等)”等同质化倾向,这将严重影响企业品牌识别形象塑造以及消费者的情感体验质量。本研究首先通过文献调研以及和互联网从业人员的交流,总结整理了互联网产品、品牌基因和情感意象研究层面的主要内容,并对比较重要的内容展开论述和评价,获得了该研究领域相关的理论支持;然后以用户体验五层次要素理论为线索,通过头脑风暴和专家访谈的研究方法,对互联网产品的设计层级和影响因素进行了发散和归纳,并以此构建了互联网产品设计的层级要素框架;在此基础上,通过大量的案例分析,分别从互联网产品设计的战略层、范围层、结构层、操控层、表现层探究了品牌表征的形式与路径。在互联网产品品牌表征分析的基础上,提出了“语义基因”、“行为基因”和“外显基因”的互联网产品品牌基因表征层级,并依据品牌基因的表征层级和互联网产品设计要素进行了映射关系分析,从而构建了互联网产品品牌基因的表征框架。在此基础上,从应用的层面提出了互联网产品品牌基因表征框架的应用策略:语义基因的表现和提取、行为基因的确立和表达、外显基因的设计和评估,并总结了应用原则。最后,以小米品牌为例,对互联网产品品牌基因表征框架以及应用策略进行了实践。首先,通过桌面调研和用户访谈构建了小米品牌语义词汇库,并利用专家评估与权重计算提取了核心语义词汇作为小米的品牌语义基因;然后基于语义基因对小米的5款App进行了感性评估,得到这5款App与语义基因的贴合程度关系;在此基础上,分别对5款App的视觉层和行为层设计的特征要素进行拆解和提炼,并基于感性评估的结果分析了特征要素与语义基因的关联关系,为小米品牌产品的后续设计迭代提出建议。


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