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京东商城跨境经营的“社区购物”新模式研究

李曼  
【摘要】:随着经济全球化的发展和居民生活水平的稳步提高,人们对商品的需求变得越来越强烈,对跨境商品的购买欲望也在逐渐增强。目前我国跨境电商平台中最常见的运营模式主要分为B2B、B2C、C2C三种。然而,在跨境电商行业竞争异常激烈的情况下,电商界出现了一种社区购物新模式。社区购物平台脱胎于传统社区型网站,将社区交流与跨境电商相结合,使消费者在进行社区互动交流的同时完成相关商品的购买。在传统跨境电商平台中,京东商城属于具有高知名度与信任度的老牌电商企业了,本文正是以京东商城为切入点,来研究传统老牌跨境电商平台增加社区购物新模式是否具有可行性。本文首先对京东集团企业发展及社区购物模式相关文献、相关理论进行阐述,对影响消费者对于社区购物模式的认识与看法的原因进行了细致分析,其次,通过深度探寻社区购物用户的购买行为,挖掘影响消费者选择社区购物的购买动机,确定了十八个消费者进行社区购物的购买动机核心变量,并据此设计调查问卷进行市场调研收集数据。最后,对社区购物购买动机变量进行因子分析,在获得“分享模式”、“社区平台”、“平台内容”、“购物体验感”四个主因子的基础上,利用二元Logistic回归分析四个因子对消费者是否愿意尝试京东社区购物新模式的影响状况。在通过实证得到数据支撑的基础上,将分析结果与京东商城目前发展的内部资源和能力、外部市场机会与威胁以及京东“全球购”业务中存在的问题相结合,来综合分析京东商城跨境经营中增加社区购物新模式的可行性,得到京东商城在购买动机、现有优势以及现存问题方面采用社区购物新模式均具有较强的可行性。最后,对京东商城“社区购物”新模式发展从四个方面提出了对策建议,第一,开发符合跨境需求的分享型移动端APP、小程序;第二,针对跨境商品需求增加产品种类;第三,规范产品购买渠道,增强消费者品牌忠诚度;第四,构建以用户为中心的社区平台。


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