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休闲农业园游客满意度研究

王晓蓉  
【摘要】: 休闲农业园既是一种新型的农业旅游开发模型,又是实现农业产业升级有效途径。在我国,休闲农业园的发展正处在不断探索和快速发展的新阶段,休闲农业园的开发与经营已经成为促进社会主义新农村和谐发展的重要手段之一。所以,在旅游市场激烈竞争的情形下,如何科学地对休闲农业园进行经营管理亦然成为推动休闲农业园健康、可持续发展的重要研究课题。提升游客满意度是目前国内外学者较为公认的经营者用于控制旅游景区可持续发展的最为有效的途径。因此,保持甚至提升旅游景区游客流量来促进自身的可持续发展成为新型旅游景区的休闲农业园经营者亟待解决的重要问题。 国内有关休闲农业园的研究大多是从宏观层面着手,从游客满意度这一微观角度进行研究的甚少。并且,已有的休闲农业园游客满意度实证研究存在两方面问题:是已有的研究仅是针对一个或一种类型的休闲农业园进行研究,设计的指标过于繁多不易操作;二是休闲农业园游客满意度模型尚未构建起来,农园经营者无法准确了解游客满意度的影响因素、影响程度和结果因素,进而影响到休闲农业园提升游客满意度具体措施的实施。鉴于此,本文尝试运用结构方程模型构建旅游地游客满意度模型,以科学指导休闲农业园游客满意度的提升工作。 本文首先对休闲农业园的相关概念进行了回顾和分析,将休闲农业园界定为以由企业或个人经营的农业园区为依托,将一种或多种农业资源和农村资源开发为参与性强的旅游项目,把满足游客食、住、行、游、娱、购等游客的休闲需求作为主要功能,把旅游收入(门票和园内旅游消费)作为主要收入的新型农业旅游形式。其次,通过对国内外有关游客满意度的研究和休闲农业园游客满意度的研究进行整理和归纳,把总满意度理论和感知绩效理论作为理论依据,把旅游景区顾客满意度的指数模型(TACSI)作为测评模型的基础。再次,通过访谈研究,结合休闲农业园的属性和游客特征开发出适用于不同类型的休闲农业园的游客满意度测量量表,对模型的观测指标进行筛选。然后,以南京休闲农业园为例,选取傅家边农业科技园、浦口帅旗农庄、高淳牛奶文化园、中山植物园、江心洲农俗园、江心洲农趣园和江心洲百业园七个不同类型农园以问卷调查的形式进行实证研究。 在南京休闲农业园现状分析的基础上,对游客基本属性、游客的旅游属性和满意度量表中的各个观测指标进行描述性统计分析和方差分析,找出南京休闲农业园经营管理存在的问题:农园内外的交通管理方面不灵活;农园的宣传渠道不畅,宣传力度不足;农园基础设施不完善,维护不到位;旅游项目种类偏少,参与性不强,科普教育力度不够;人员服务质量不高,缺少讲解人员;休闲农业园旅游消费的性价比不高。通过对对测量量表进行信度分析和因子分析,甄选出休闲农业园游客满意度的影响因素主要有农园声誉、农园环境、参与性活动、人员服务和价格感知。通过对休闲农业园游客满意度的测评模型进行结构方程模型分析,得出了各个影响因素的影响程度和影响方式:休闲农业园游客满意度最主要的影响因素是参与性活动,其次影响程度由高到低依次为人员服务和价格感知,最后是农园环境,并且这四个因素的影响都是正向的直接的;农园声誉是游客满意度的间接正向影响因素,是通过对农园环境、参与性活动、人员服务的显著影响以间接影响满意度。最后,在实证研究的基础上,提出对休闲农业园提升游客满意度的六点建议:合理的市场定位及分类管理,建立完善的满意度评价体系,注重参与性项目的开发与改进,完善休闲农业园的宣传渠道建设,改进农园的基础设施建设,提高农园的人员服务质量。 本文的创新点:(1)首次将顾客满意度理论和旅游景区游客满意度(TACSI)模型在休闲农业园中进行应用研究;(2)首次运用结构方程模型的方法对数据进行分析处理,得出了影响游客满意度的因素的影响程度和影响方式;(3)从微观角度为休闲农业园管理提供切实可行的操作规范和管理策略。


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