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广告信息加工中性别差异的实验研究

林树  
【摘要】: 本文大体上分为三部份。第一部分主要对与性别差异的研究内容及其起源有关的探索进行回顾,对研究者们已经提出的相关理论进行介绍,并就性别差异对广告研究的意义相关的已有研究简要阐述。第二部分主要说明本研究所采用的研究工具——PDP(过程分离程序)的原理,及其在广告研究中的操作方法。第三部分为实验研究,探讨在不同性别代言人条件下,不同性别的被试对其所代言的广告品牌的控制性加工和自动化加工水平上有无性别差异。 在第三部分即本实验研究中,实验一表明,无广告代言人条件下,被试对广告品牌的控制性加工和自动化加工均不存在性别差异。实验二发现,在男性代言人条件下,男性受众对同性所代言品牌的自动化加工水平显著高于女性被试,并且亦高于无代言人条件下对目标品牌的自动化加工。在女性代言人条件下,女性受众对同性所代言品牌的自动化加工水平显著高于男性被试。无论在男性还是女性代言人条件下,不同性别受众对品牌的控制性加工无明显差异。实验三的结果表明,伴随目标品牌同时呈现男女代言人的条件下,被试对目标品牌的控制性加工和自动化加工均不存在性别差异,因此接受假设1:男性被试和女性被试对目标品牌的自动化加工都会提高,从而不会表现出显著的性别差异,而控制性加工依然不会出现显著的性别差异。但是与无代言人条件下相比,男女被试对目标品牌的加工也没有体现出易化效应,因此否定假设2:在男女代言人同时出现的条件下,男女被试对其代言的品牌的自动化加工高于无代言人条件下对目标品牌的自动化加工的水平。文章用图式理论解释了大部分实验结果。 最后,文章阐述了该实验研究在理论发展上与广告实践中的意义,并对以后如何作进一步的深入研究提出了建议。


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