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省级卫视频道品牌定位研究

董杨慧  
【摘要】: 中国电视媒体经历了粗放式竞争和集约化运营后,开始迎接观众“品牌消费”时代的到来。进行频道品牌定位是实行频道品牌战略的前提和核心。所谓频道品牌定位,是指“根据电视事业发展的宏观战略要求,对市场环境和内部环境进行科学分析,从而合理界定频道的节目内容构成、目标观众群以及竞争范畴,并形成最优化的整体频道布局”。频道品牌定位在具体操作时必须遵循以下基本原则:受众的切身利益、定位清晰明了、定位打动目标观众、兼具有形和无形的因素、定位的诚信和忠诚度、频道的竞争优势和留住现有忠实观众。 中国省级卫视的生存环境相当复杂,面临着来自于中央电视台、境外媒体、城市台、传统媒体、新兴媒体等各方面的竞争。因此,省级卫视品牌定位战略的实践,构成了目前中国电视市场的一大特色,主要有以下四种模式:走综合频道定位之路,以特色节目内容和风格取胜;走专业化频道定位之路,以专业化内容寻求目标受众;走“区域市场”定位之路,打造“区域强台”;采用“错位定位”策略,用差异创造价值。 省级卫视品牌定位是一个复杂的系统过程。首先,定位战略的制订与实施,需要经过找位、定位、到位、建立系统四个阶段;其次,定位的要素很多,需要包括品牌特性定位、品质定位、声誉定位和传播定位,从而建立一个定位的体系。 由于省级卫视肩负着经济效益和社会效益的双重任务,因此在进行频道品牌定位时,社会责任和市场两大因素成为省级卫视定位的两大导向。 省级卫视通过定位来建设特色频道是一项有意义的电视改革举措,但是这种改革需要的不仅是激情,更需要的是理性。首先,省级卫视的定位要尽量避开“分众电视”陷阱。其次,省级卫视的定位的要走出“零”和博弈的困局。最后,能不能形成布局合理、环环相生、协同作战的运营体制对省级卫视的品牌定位至关重要。


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