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基于双边市场理论视角下网上购物平台的定价机制研究

彭讲华  
【摘要】:随着经济与社会的不断发展,一方面人们面临着越来越大的社会经济压力,个人的私人时间相对变少;另一方面,整个社会生产的商品严重过剩,迫切需要找到新的销售渠道,网上购物作为一种新的商业模式顺应了这种潮流,受到很多群体阶层的追捧,网上交易额也达到了惊人的数字。然而,令人尴尬的局面是网上购物平台运营商却绝大部分处于亏损的状态。本文运用双边市场理论对网上购物平台的定价机制进行了分析,并得出了一些结论。 第一章为绪论,介绍了研究背景、研究的意义和研究的对象界定,提出了要研究的问题以及有关的国内外文献综述。第二章对网上购物平台进行了分析,介绍了双边市场的基本理论,包括双边市场的定义、特征,指出网上购物平台的双边市场特征。第三章介绍了网上购物平台的价格构成,其中包括利润构成和成本构成。第四章构建了一个网上购物市场的双边市场定价模型,分析了当网上购物平台处于垄断和竞争状态时,同时向消费者与商户收取会员费和交易费,以及分别向消费者和商户收取会员费和交易费三种情况下的网购平台定价策略,得出如下结论:(1)网购平台会向交叉网络外部性大的一方收取低的费用甚至会免费;(2)网购平台会向数量规模大的一方收取低的费用;(3)网购平台使消费者和商户达成交易性的可能性越大,收取的费用越高,无论是会员费还是交易费;(4)在平台企业竞争激烈加剧的情况下,平台为了获取高的利润,可以采取差异化的战略,以赢取竞争的主动权。最后,第五章是结论及今后进一步的研究方向。


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