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网络商店服务补救质量对顾客口碑传播意向影响研究

高山红  
【摘要】:随着我国网络基础环境的持续优化和网民规模的加速渗透,网络购物市场的发展将会拥有稳固的根基。如今中国市场上的网上购物商店的竞争日趋激烈,许多网店都在通过改善自身服务、优化网络信息系统来抢夺市场份额。庞大的网民数量让网络商店拥有天然的潜在客户。微博时代的到来,也让网络商店的品牌形象有了迅速推广的契机。同时,网络信息传递的便捷和即时性也给网络商店的服务提出了更高的要求,网店企业既希望自己的正面形象能够通过网民口碑进行快速有效传播,减少广告成本,但也担心网店服务失误带来的负面影响通过口碑而被放大,最终损失掉原有客户群。本文研究网络商店服务补救感知质量对顾客口碑传播意向的影响,不仅可以提供电子商务领域服务补救感知质量的理论基础,而且可以通过量化的结论为网络商店的服务补救措施提供实践参考。 笔者首先收集了服务补救质量和顾客口碑传播方面的文献,并通过文献研究,选择了感知公平性作为两者之间假设的中介变量;将传统环境中的服务补救质量与感知公平性、感知公平性与顾客口碑传播相关关系的模型进行整理,结合电子商务环境的特点,将原来的在其他行业中被实证过的模型加以修正,最终得出网络商店中服务补救感知质量与顾客口碑传播意向关系的概念模型;接着搜集了大量国外学者关于服务补救感知质量和口碑传播意向的测量量表,选取了在电子商务环境中经历过实证的量表,并结合顾客访谈进行了修正,然后利用SPSS16.0统计软件对小样本中的问项进行了效度检验,删除了不符合要求的题项,得出最终的量表;最后根据大样本调查得出有效数据进行了描述性统计、效度和信度分析,最终用相关分析和多元回归研究出各变量之间的影响关系,验证假设时发现绝大部分的假设被支持。最后得出研究结论,提出管理建议。 本文的主要研究结论是:服务补救质量中的交互感知质量、程序感知质量、结果感知质量和网络信息感知质量分别对感知公平性产生显著的正向影响,但交互感知质量的影响程度最大;服务补救感知质量的四维度对口碑传播意向两维度的影响也是正向的,不过影响程度相对感知公平性来说比较小;感知公平性对口碑传播意向两维度都有显著的正向影响;感知公平性分别是交互感知质量、程序感知质量和结果感知质量与口碑传播意向两维度的中介变量,但结果感知质量对感知公平性的影响程度与其对口碑强弱性的影响程度相当;感知公平性不是网络信息感知质量度口碑传播意向两维度之间的中介变量。


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