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电子商务市场“柠檬”问题机理与实证研究

李淑媛  
【摘要】:21世纪初以来,信息化已经成为具有标志性的时代特征,电子商务作为一种全新的营销手段和企业管理工具受到越来越多的关注。而当人们逐渐习惯了电子商务市场带来的便利和高效时,也不得不同时面对随之而来产生的问题:即由于电商交易基于的基础平台——互联网的虚拟性,继而造成网络交易的虚拟性,那么在传统交易市场中所存在的“柠檬”问题很有可能同样存在于网络交易,并有可能因为这样的外在原因而更加恶化,对电子商务市场良好发展态势产生负面影响。因此,结合中国具体实践,研究电子商务市场下的“柠檬”问题对网络市场效率的提高以及电商市场的进一步发展壮大有着极为重要的现实意义。 国外对于电子商务市场逆向选择问题已经从很多方面进行了较为系统的研究,而国内对于此问题的形成机理以及实证研究还较少。本文基于信息经济学视角,围绕电子商务市场“柠檬”问题这一主题,首先对电子商务市场“柠檬”问题的表现及其对电商市场各方面的影响进行分析,然后综合运用相关理论、模型对电商市场逆向选择问题的形成机理进行分析,同时还结合具体网站相关数据,进一步运用实证研究方法建立面板数据模型对理论模型得出的结论进行验证研究,得出关于电子商务市场相应的研究结论:(1)网络“柠檬”现象是明显存在的,并且市场上消费者的“柠檬敏感性”很强;(2)卖家可以通过建立信誉评价系统与声誉机制,以此减弱市场“柠檬”问题的影响;(3)线上市场“柠檬”问题确实存在并呈现愈演愈烈的态势;(4)传统营销方法未能减少网络市场信息不对称性,进而无法消除“柠檬”问题。此外,在上述研究基础上,本文最后还结合中国实际提出适合电子商务市场的相关抵消机制和政策建议。


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