顾客参与、顾客体验与品牌认同的关系研究

【摘要】：服务行业作为20世纪的新兴第三产业,在21世纪得到了蓬勃发展。目前,很多服务商家运用各种促销策略,提高服务质量,改善服务氛围和环境,通过这些方式进行服务营销的同时也遇到了进一步发展的瓶颈。。因此,如何通过创造顾客参与途径,使得顾客加入到服务过程当中,成为新的可行有效的服务营销策略,并很好地增加了品牌权益,增加了顾客对服务品牌的认同感。本文就希望通过顾客参与的方法,提高顾客在服务中的体验,增强顾客对服务品牌的认同,对飞速发展中的服务行业具有长远意义。 本文首先通过文献回顾和梳理,研究了顾客参与、顾客体验以及品牌认同三个变量,并讨论了三者之间的关系；随后,选择对服务行业具有高度借鉴意义的体育健身行业为例进行研究,并通过专家访谈优化本文研究设计和调查问卷；然后,本文使用管理统计软件SPSS16.0,通过统计分析方法,运用信度、效度分析研究并验证量表,采用相关分析、回归分析、中介效应分析以及方差分析研究变量之间以及维度之间的深层关系；最后,基于理论和实证支持,总结出本文的研究讨论和结果,即顾客参与可以很好地提高顾客体验感受,并最终影响顾客对服务品牌的认同感,基本证实本文的研究假设构思,文末本研究为服务企业提出实务性建议。 通过本文的研究,得出了以下结论：首先,顾客参与、顾客体验、品牌认同这三个的各个维度之间产生显著性影响,且不同维度之间的解释力是不同的；其次,顾客参与对品牌认同的影响通过了顾客体验这一中介作用来体现；最后,消费者的人口统计特征不同,在顾客参与、顾客体验和品牌认同三个变量上表现出一定的差异。本文的创新之处在于,选择了“顾客参与”这一全新的营销途径,并且以“顾客体验”为着眼点,最终实现品牌认同,为服务行业的品牌管理提供了新的思路和策略。