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营销性微电影的传播机制及发展态势研究

曹文龙  
【摘要】:在Web2.0时代,随着网络传播科技的迅速发展,我们已经身处一个“微”时代:微博、微小说、微简历……微电影等等,充斥于我们的日常生活。作为一种新型的视频内容呈现形式,微电影一经产生,就引起了商业资本的关注,成为众多知名企业整体营销战略的重要组成部分。《一触即发》、《66号公路》、《把乐带回家》、《四夜奇谭》等等营销性微电影,在网络上不断创造着点击奇迹。例如《66号公路》累计点击量已超过2亿次,《四夜奇谭》网络点击量更是短时间内突破2.1亿次。此类营销性微电影不仅在点击量上不断创造着奇迹,更为企业带来了良好的营销效果。例如,桔子水晶酒店12星座系列微电影投放后,客房入住率直逼100%。在受众对广告持零容忍态度的现实状况下,营销性微电影的发展却如日中天。因此,在此时对营销性微电影的传播机制及发展态势进行分析研究,具有一定的现实意义和指向价值。 本文分为四个部分。第一章绪论,介绍了此篇论文的选题背景与意义、研究内容与目标、研究现状以及研究方法。第二章营销性微电影概述,首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。 第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。


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