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手机App用户心理需求结构及其跨场景需求稳定性探究

孙造诣  
【摘要】:在心理学领域,理解人的心理需求一直是研究者广泛关注的问题。对于需求的探讨一般从其静态的结构和动态的功能这两个角度开展。首先,不同的理论对个体需求的结构提出了各自的观点,其中马斯洛的需求层次模型是100多年来最为经典的理论。有理由相信,随着时代的变迁,人们的需求结构会发生变化,满足需求的方式手段也在不断变化。在因特网时代,人们开始通过使用网络来满足自己的需求。随后的移动互联网技术及App的出现,给人们的生活方式带来了又一次变革,各类App逐渐成为人们生活的重要组成部分。App Annie 2018年发布的报告显示,平均每个用户每天的App使用时长约为三小时,因此,从App使用的角度探讨人们的需求结构是一条有效的途径。目前类似的研究大多关注某一类或者某一款App的用户需求,本研究首先希望从更为整体的视角,探究App用户的心理需求是什么,和传统的用户心理需求模型有何差异。其次,对于需求的功能,研究者的观点是比较一致的,即都承认心理需求是个体行为的驱动力,为个体丰富多样的行为提供了底层的解释。关于个体的行为模式在不同场景中差异性的探讨,有以下两种观点:“特质论”认为同一个体在不同场景中的典型行为模式是稳定的,个体的心理特质可以对这种行为模式进行预测和描述;“场景论”则认为场景在个体的典型行为模式中起了主导作用,即个体在不同场景中的典型行为模式是变化的。支持“特质论”的研究,基本是从人格特质这一角度展开。而少有实证研究探讨个体的心理需求是否是一种稳定的特质。本研究基于某大型民企与学校的通信大数据分析合作项目,根据用户实际的App使用行为数据来探究个体在不同场景下的需求水平是否也具有稳定性,并将这一稳定性结果应用于对用户终端偏好的预测中。在系统回顾相关研究的基础上,本研究首先在研究1和研究2结合定性与定量研究方法建立了手机App用户的心理需求模型。研究3和研究4则将上述需求模型应用于评论文本的大数据分析中,通过词汇匹配技术及机器学习的文本分析和分类算法,建立了手机App需求分析模型。基于上述理论模型和评论分析的技术手段,研究5采用百万匿名用户的通信数据,从大数据的角度探究了用户在各App功能类别的需求水平与其核心需求水平之间的相似性。研究6则通过对小样本友好用户App使用数据采集,建立了用户心理需求即时判断模型,再结合收集到的需求问卷数据,探究了用户使用App所反映出的需求水平与问卷测量反映的主观需求水平之间的匹配情况。研究7则应用了上述用户App的需求稳定性结论,计算用户App使用行为反映的需求特征与各品牌终端的评论文本所反映的需求特征之间的相似度,从而实现对其终端的选择偏好的预测。通过以上研究,本论文主要获得以下结论:(1)手机App的心理需求模型包括实用需求、实惠需求、安全需求、生理需求、享乐需求、社交需求、认知需求和自我实现需求这八个维度。(2)手机App用户的上述心理需求具有稳定性,具体表现在同一用户使用不同功能类别的App之间所表现出的需求特征较为相似,以及用户主观问卷报告与App使用所反映的首要需求特征较为一致。(3)用户需求即时判断模型的可行性。根据用户App的使用行为以及基于评论的App需求标签,可以计算用户的需求水平,对用户的需求进行即时判断(4)基于需求的稳定性,将用户App使用所表现出的需求特征与终端各个品牌的评论文本所反映的需求特征进行匹配,可以实现对用户终端品牌偏好的预测。研究的意义在于:(1)将心理学的研究方法与大数据的分析手段相结合,对手机App用户的心理需求及其稳定性进行了系统性的探讨和分析,克服了传统研究方法需求研究在样本量和代表性上的不足,形成了 一个较为系统、完整、宏观的手机App用户心理需求模型。(2)建立了可以即时发现任一用户多重需求结构的分类模型,相比前人的单个需求标签模型更具有应用价值。(3)个体稳定的需求特质可以在跨领域的推荐系统中发挥重要的作用,实现现有推荐系统都不具备的跨领域推荐的优势。


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