话语与企业危机

【摘要】：后“三聚氰胺”时代,中国大陆乳制品市场发展缓慢,大陆消费者出于对国内出售的乳制品质量安全的担忧,纷纷倒向海外洋奶粉代购。这一现象所暴露出的问题之一是消费者与国产乳制品企业之间存在信息不对称。这种信息不对称一方面源自企业日常产品质量宣传不充分,使国内消费者对国产乳制品企业做出的生产改革与质量检测体系完善不甚了解;另一方面,源于企业在危机发生过程中,面对媒体的片面报道缺乏公关经验,以致媒体与大众对其产生更强烈的误解。因此,重视企业危机传播实践不仅有利于企业自身形象与声誉的维护,更是有效重树中国大陆乳制品市场形象,传播中国乳制品安全与质量的重要举措。现阶段,国内外学界围绕乳制品企业危机事件和危机传播,从危机传播策略和企业形象修复的研究视角,进行了一定探讨。但是,在研究理论和研究实践中呈现以西方危机传播研究理论为中心的研究态势,对非西方企业危机传播理论与实践关照不足。在研究理论中,疏于对企业危机应对过程和具体传播内容的关注,缺少除企业行为外的具体分析单元,更忽略了对企业行为的文化维度思考。本论文从跨学科、跨文化的视角出发,将“话语”引入企业危机传播研究领域,构建企业危机传播话语研究的基本框架,以期弥补现有研究理论的不足,为企业更加有效地开展危机公关,进行企业形象修复提供话语策略的援助。基于上述研究目的,研究主要回答以下三个研究问题:1)西方企业与中国企业在应对发生在中国大陆的乳制品安全事件中,其危机公关话语各呈现何种特点?有何不足之处?2)中国主流乳制品企业在后“三聚氰胺”时代的企业形象修复话语呈现何种特点?有何不足之处?3)上述研究发现为企业今后更好地应对危机事件、修复企业形象提供哪些启示?从文化话语研究视角(Cultural Discourse Studies)出发,本论文提出,乳制品企业危机传播话语,是涉事企业在其生产和销售的乳制品饱含争议与疑虑的情况下,运用语言和其他符号积极应对乳制品安全危机,传播产品质量与安全,重塑企业和乳制品行业形象的(一系列)言语交际事件。因此,本研究不仅着眼企业危机传播过程中产生和使用的文本,更关注企业呈现的多元话语言说主体、使用的多样化话语传播媒介和丰富的话语形式、传播的具体话语主题与话语内容、表达的多重话语目的以及危机传播实践涉及的(跨)文化关系,从更加系统、多元、辩证的角度对乳制品企业的危机传播话语进行探索、描绘、分析与评价,揭示涉事企业话语的范围、性质、特点、经验和困境。本论文以2013年恒天然“肉毒杆菌”事件、2015年辉山乳业“硫氰酸钠超标”事件和伊利集团新浪微博话语为研究案例,依据案例的不同类型与特点,分别将文化话语研究理论与全球公共关系理论(Global Public Relations Theory)、情境危机传播理论(Situational Crisis Communication Theory)和对话式公关理论(Dialogic Theory of Public Relations)相结合,对企业的危机传播话语策略进行阐释与评价,发掘其中的经验与不足。研究发现,受到后“三聚氰胺”时代中国大陆消费者对乳制品安全格外关心、对食品安全事件格外重视的社会文化现状影响,乳制品企业危机公关话语呈现如下特征:1)依靠并援引权威话语主体辅助企业发声;2)利用多重话语传播途径传播企业信息;3)话语内容强调企业产品的安全性与企业应对危机的透明性;4)西方跨国公司在危机应对中,危机公关行为较为系统与规范;而中国本土企业虽然应对策略明确,但是话语反应滞后。与此同时,企业在危机公关中急于澄清事实、减少企业损失,而忽略了与媒体与大众的积极对话互动,在话语策略运用中存在以下不足之处:1)企业危机公关话语的本质是自企业向外部的单向信息传递,缺乏与媒体和大众的双向沟通;2)西方跨国公司缺乏对中国文化和中国处事方式的深度理解;3)中国本土企业危机公关话语内容单一,缺乏持续性。研究还发现,企业的形象修复话语策略则深受国有企业宣传文化的影响,突出表现为说教式、灌输式和表态式的单向信息传递,缺乏深层次、系统化的企业形象策划活动,新媒体运营定位模糊导致品牌识别度较低。因此,研究提出,企业在应对乳制品安全危机事件中,应注意遵循以下总体话语策略:1)依靠多元话语主体、从多角度发声,及时援引权威机构的话语对危机事件真相加以佐证,避免谣言造成的消费恐慌;2)选取多样有效的话语渠道对危机信息进行及时、充分的双向沟通;3)在话语内容传递中,除了公开危机事件进展,更应就消费者关心的问题做出准确、有效的回应;4)跨国公司在应对国际危机公关中,应充分理解目标国文化、遵循对方处事特征,在实践中真正达成“承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行和权威证实”的原则。此外,企业在利用新媒体进行形象修复的过程中,应转变传统的说教式、灌输式、表态式的单向信息传递思维,创新传播的方式与策略,挖掘宣传的深度,拓展信息传播的广度,增强企业发展竞争力,提升品牌价值。本论文基于文化话语研究范式,对“话语”的概念进行了拓展,重视其作为社会文化现象的内在言语交往性,为危机传播研究提供了新视角与新路径。所提出的企业危机传播话语研究框架,丰富了现有危机传播理论的分析维度,弥补了现阶段对企业危机传播研究中缺乏对话语互动和话语内容研究的不足,促进理论的多元化与跨学科发展。对乳制品企业危机传播话语的研究,将是基于中国文化与国情对企业危机传播研究在中国的一次系统性理论探索,拓展了现阶段国内学界以政府和媒体研究为主导的危机传播研究视野。同时,本论文所构建的具有东方文化和学术特色的企业危机传播研究框架,将丰富国际话语研究学术领域,推进跨文化和跨学科研究范式的创新。此外,本研究将为企业今后更好地应对乳制品安全危机事件、修复企业形象提供话语策略的援助,帮助缓解乳制品企业与消费者之间的信息不对称现象,帮助减少危机事件对企业形象和信誉的冲击。