焦虑情绪对自我提升消费意愿的影响

【摘要】：消费越来越多地涉及到个体的心理需求,个体所产生的情绪也会对后续的消费行为产生影响。我们常常看到“焦虑营销”的案例,即商家通过诱发消费者的焦虑情绪来促使消费者购买自我提升类产品。但焦虑情绪是否能够促进消费者的自我提升消费意愿,以及这种机制是否会受到其他因素的影响,尚未有研究者进行系统讨论。本研究认为,因为焦虑的产生预示着潜在威胁的存在,基于自我差异理论和补偿性消费行为模型提出,个体会通过自我提升消费来应对焦虑情绪。本研究主要通过情绪启动法、心理社会压力暴露的方法来启动被试的焦虑情绪,探究了焦虑对个体的自我提升消费意愿的影响,以及控制感在其中的中介作用、应对方式和内隐人格观在其中的调节作用。通过4个研究的结果,本文得出以下结论:(1)当个体感到焦虑时,个体的自我提升消费意愿更高。(2)控制感在焦虑与自我提升消费意愿的关系中起到了部分中介的作用,焦虑情绪下的个体,控制感水平较低,进而产生更强的控制感需求,从而增强了自我提升消费倾向。(3)应对方式调节控制感对自我提升消费意愿的影响,当个体采取问题聚焦的应对方式时,焦虑情绪所导致的低控制感会使其更倾向于进行自我提升消费,而对于采取情绪聚焦应对的个体,则效应不显著。(4)内隐人格观调节控制感对自我提升消费意愿的影响,相对于实体论者,当个体持有渐进论时,焦虑情绪所导致的低控制感会使其更倾向于进行自我提升消费。本研究丰富了焦虑对消费行为的影响的相关研究,进一步增加了补偿性消费行为模型、应对方式、内隐人格观方面的理论和实证研究,并且在实践上为商家促使消费者购买自我提升产品提供了一些方向和思路。