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中国轿车产业广告、集中、绩效关系实证研究

王利丰  
【摘要】:我国轿车产业正处在第五个高速成长阶段。但由于国内汽车产业起步较晚,与西方发达国家相比存在较大差距。随着我国加入WTO后轿车市场的不断对外开放,国内轿车产业的竞争将日趋激烈。目前国外基于产业层面的关于市场结构和绩效之间关系的研究较为成熟,基于企业层面的研究相对较少,而国内关于这方面的研究则非常匮乏。本文基于轿车产业的企业层面对中国轿车产业中的广告、集中、绩效三者间的相互关系进行实证研究,以期为我国轿车企业在竞争中选取优势战略提供参考。 本研究在总结了国内外有关广告、集中、绩效三者之间关系的研究成果的基础上,确定了广告密度、市场份额、销售利润率分别作为广告、集中、绩效的衡量指标。利用上海大众、一汽大众、上海通用、天津一汽夏利、广州本田、神龙汽车、长安铃木、吉利轿车等8个轿车企业2000-2003年度的面板数据,运用葛兰杰因果关系检验、联立方程组技术对广告、集中、绩效三者间的因果关系进行分析,得到了如下结论: (1)广告和集中之间存在正的互为因果的关系,说明轿车企业增大广告投入能提高市场份额,反过来市场份额的提高会促使企业增大广告投入。 (2)存在从集中到绩效的因果关系,企业能通过获取更多的市场份额从而提高销售利润率。 (3)集中的变化会导致企业广告行为相反方向的变化,这是企业在市场份额有所减少时增大广告投入行为的表现。 (4)滞后广告密度对销售利润率负的回归效应并不代表因果关系,而仅仅是广告密度上升和销售利润率下降这一现象的反映。


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