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文化与商业困境中的电视品牌建构

陈兵  
【摘要】:电视作为大众文化的主要代表,目前正陷入文化与商业的困境,因此,科学建构电视品牌迫在眉睫。如果不理性跨越障碍,我们失去的就不仅是电视的未来,更是文化的发言权。通过基于受众导向的电视品牌建构,树立电视品牌的核心价值,构筑公共领域的知识话语体系,实现电视生态平衡。本文研究的主要问题是:在文化与商业困境中的电视如何进行品牌建构,这种品牌建构如何处理与受众的微妙关系? 通过研究,本文得出主要结论如下: 1、电视品牌的真正内涵在于它与受众之间形成的亲密关系和深刻体验。从本质上看,电视品牌的内涵是抽象与无形的。从具体的形式看,电视品牌的形成要经过五个历程,然后出现交叉与循环:节目品牌、栏目品牌、频道品牌、电视台品牌、精神品牌。 2、电视能对受众造成心理影响,本质上是产生于受众对电视的“共有默认”。商业化导致了电视文化异化,受众出现了焦虑、丧失自主与脱离肉体效应状态,陷入困境极易出现电视生态失衡。电视品牌建构作为一种方式与手段,不但能使电视突围,也能使电视延续发展。 3、“电视品牌—受众”关系是电视品牌建构的根基。由于消费社会的非理性电视需求,受众对电视品牌选择的心理与行为,如电视品牌忠诚、电视品牌转换、电视品牌崇拜等都出现了较之以前更大的变化。 4、受众对电视品牌的选择动机、知觉、记忆、态度是其电视品牌决策的主要影响因素。只有营造流畅的电视品牌传播流程、扫清电视品牌传播障碍、评估电视品牌传播效果才能有效建构电视品牌。 5、处于文化与商业困境中的电视品牌建构需要考虑五个核心要素:电视产品、受众、场景的符号化、定位与核心价值,并经历十个重要步骤。建构时应重点考虑品牌生命周期、品牌核心价值、品牌叙事、品牌定位与品牌延伸等五个方面。 6、电视品牌叙事是文化、商业、受众体系的联结纽带。一个有效的电视品牌叙事应考虑五个因素:情节、人物、主题、场景、效果。受众在叙事过程中始终是一个能动的主体。


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