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基于感知价值的网上购物意向的提升策略研究

刘志锋  
【摘要】:网上购物作为一种新兴的购物模式,目前在我国仍处于初始阶段,大多数网民还没有从“尝试性购买”阶段过渡到“习惯性购买”阶段。那么如何提高消费者的网上购物意向,就成为本文研究的主要问题。 通过分析我国网上购物市场的发展现状,本文以网上零售市场发展较快的IT数码类产品为例,在总结和归纳相关理论的基础上,以顾客感知价值作为研究网上购物意向的切入点,探讨了在网络环境下,顾客感知价值的构成、驱动因素,及其对网上购物意向的影响作用。其中重点是从产品感知质量、网站服务质量和顾客成本三个方面,构建了影响网络环境下顾客感知价值的PSC(产品、服务和成本)模型。其中产品感知质量包含了产品绩效、耐久性、易用性和声望等方面,网站服务质量通过网站的信息质量、效率、可靠性、响应性以及保密性来衡量,而顾客成本则包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 在对近400名网民进行问卷调查之后,获得了本文研究所需要的相关数据。之后的实证分析结果基本上验证了本研究的构思。主要结论如下: 1、网络环境下顾客感知价值主要由效用价值、娱乐价值和关系价值构成,其中相对于效用价值和关系价值,娱乐价值对于网上购物意向的影响效果更加突出。 2、产品的绩效、易用性以及网站信息质量和效率对网民的效用价值有积极的影响作用。 3、产品绩效、耐久性、易用性、声望,以及网站的效率、响应性、可靠性和保密性对网民的娱乐价值有积极的影响作用。 4、产品的耐久性、易用性、声望以及网站的响应性、保密性对网民的关系价值有积极的影响作用。 5、相对于传统环境,顾客成本的具体内容在网络环境下发生了某些变化,其对感知价值都有不同程度的消极影响。


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