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基于消费者声誉视角的卖场声誉和绩效关系研究

潘琳  
【摘要】: 资源观理论认为,对于同一种资源,企业的制度、模式的不同将会影响到企业利用该资源的效果,进而影响到企业的竞争力。因而作者认为有必要从企业声誉的视角,针对同一行业内存在直接竞争关系的,并在制度或模式上存在不同两类企业进行比较,分析这两类企业竞争模式上存在的差异,以及声誉这一战略性资源对于每一类企业的具体作用程度。只有这样,声誉理论才能对企业建立竞争优势,起到最直接且有效的作用。 本文基于这样的动机,结合理论研究的结果,综合运用专家访谈、问卷调查法,基于消费者感知的卖场声誉视角,对两类存在直接竞争关系的企业——IT零售业的专业市场和连锁卖场进行了分析和比较。得出了以下结论: (1)消费者感知的卖场声誉由情感因素和认知因素两方面构成。而与以往研究结果不同的是,消费者感知卖场声誉的驱动因素中,对情感因素具有显著正向影响作用的主要有质量、种类、卖场信誉、服务响应和社会责任因子,此外,交通便捷因子对情感因素也具有一定的正向影响作用。而价格、广告宣传、购物环境、卖场能力和行业地位等因子则不具备对情感因素的显著正向影响作用。这一结果与以往的研究结果有较大的不同。对于消费者感知的卖场声誉认知因素,共有质量、种类、卖场信誉、服务响应、社会责任、广告宣传、购物环境、卖场能力和行业地位9个因子对其具有显著正向影响作用。 (2)消费者感知的卖场声誉对消费者价值贡献水平有显著正向影响作用。具体的,消费者感知的卖场声誉情感因素对消费者价值贡献水平的影响作用更大。结合情感因素和认知因素的驱动构成,我们可以发现,相比其他几类因子,质量、种类、卖场信誉、服务响应等方面对卖场消费者价值贡献水平的影响更大。 (3)从消费者感知的卖场声誉视角来看,专业市场和连锁卖场的表现各不相同。其中,连锁卖场在卖场信誉和卖场能力等方面的表现,明显优于专业市场,而专业市场在产品种类和行业地位两方面则较具有优势。其中,专业市场在行业地位上表现优于连锁卖场,与作者所挑选的样本有关。 (4)证实了两类卖场的声誉对于其消费者价值贡献水平的作用程度,各有不同。其中,对于专业市场消费者人气贡献率、消费贡献率,以及连锁卖场的消费者人气贡献率而言,声誉情感因素具有更强的影响作用,而对于连锁卖场的消费者消费贡献率而言,声誉认知因素的作用则更强。 最后,作者在上述研究结论的基础上,为两类零售卖场的声誉管理及通过声誉管理提升绩效,提出了重要的对策和建议。


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