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基于整合营销传播视角的关系管理

张小磊  
【摘要】: 伴随着市场和信息环境的变化,现代企业营销目标及品牌价值的实现早已不再满足于单纯的交易完成,而是得益于组织内外持久稳定的关系保障。整合营销传播将关系作为其核心价值观,维护与管理品牌与顾客和相关利益者之间的关系成为整合传播的中心任务。反过来传播沟通覆盖关系的生命周期,是关系管理的本质特征,因此关系管理就是传播管理,关系整合就是传播整合。从整合营销传播视角探讨关系管理,就是分析传播沟通在品牌关系构建和维护过程中的基本内容和表现方式。首先,关系管理强调对宏观视野和整体的把握,不仅关注顾客关系,而且还关注员工和相关利益者关系,是一种全员的传播管理。同时,关系管理重视微观操作,关注品牌信息与顾客的每一个微小接触点,是对可控信息和不可控信息的传播管理。因此,关系管理是一种理念思路,更是一种全员精细化管理,二者统一于关系管理的情感、权力、冲突、变化四大层面。其次基于关系管理的传播本质,要实现有效的关系管理,就必须对传播观念和传播方式进行全面革新和调整。即企业必须放弃惟利是图的逐利本性,将建立稳定的顾客和相关利益者关系作为品牌营销乃至企业运作的核心,并在此观念引导下整合利益、需要和价值等各种资源,在各个接触层面达成与顾客和关系利益者的有效互动,以提升关系价值并达成品牌终极追求。


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