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基于视觉感知的产品品牌个性识别研究

张艳河  
【摘要】: 品牌个性是产品品牌的核心,是检验产品竞争力的重要因素。许多跨国企业,如奔驰汽车、宝马汽车、诺基亚手机等,从视觉识别的角度来应用品牌个性,取得了良好的市场效果。这些企业通过经验性地应用品牌个性,使品牌个性被用户识别、接受和认同。不过,这些工作缺乏系统性和科学性。与此同时,学术界的相关研究尚处于起步阶段。由此可见,从视觉的角度来研究品牌个性,无论对于企业界还是学术界,都具有重要的意义。 本研究将结合设计艺术学、心理学、计算机科学、管理学、传播学等学科的相关知识,从视觉识别的角度初步探讨产品品牌个性识别与获取。其中,品牌个性包括个性特征和产品意象两个方面:个性特征是指某品牌具有区别于其它品牌的产品特征,而产品意象特指某品牌所独有的产品意象。本研究主要从六个部分探讨产品品牌个性的视觉识别。 第一部分为论文的第1章,本章分析了品牌个性和品牌个性识别的意义与内涵,据此提出从视觉识别的角度来研究品牌个性,并将品牌的个性特征及产品意象作为产品识别的研究内容,进一步地,提出本文的研究目标与研究框架。 第二部分为论文第2章。该部分介绍了与产品品牌个性识别相关的已有研究,包括三个方面:其一与产品识别相关,包括文化元素识别、产品识别、人脸识别、感性工学和意象尺度;其二与品牌个性相关,包括企业形象识别和品牌个性;其三分析了产品特征的视觉识别机制,包括产品视觉表象、产品特征注意、产品特征识别和特征识别的规律。 第三部分对应于论文的第3章与第4章,该部分以第一部分和第二部分的相关研究为基础,探讨了产品品牌的个性特征识别。第3章分析了产品特征构成及个性特征识别,据此提出获取个性特征的方法。本章以Juki、Zoje、Singer、Brother和飞跃五种国际知名工业缝纫机为例,应用认知实验获取了识别度高的产品造型特征,据此应用分类树技术获取对应于各品牌及子品牌的个性特征。第4章以第3章的研究为基础,提出以产品特征原型为识别标准,通过构建品牌个性特征的识别模型,来判断产品所属的品牌类型。本章提出了产品特征原型的概念、基本原理及构建方法,并以工业缝纫机为例,应用神经网络等技术构建产品品牌个性的识别模型。进一步地,应用认知实验来验证本识别模型的有效性,结果表明该模型合理、有效。 第四部分对应于论文的第5章与第6章,该部分以第一部分和第二部分的相关研究为基础,主要探讨了品牌个性中产品意象识别。第5章分析了产品意象的思维结构,构建了产品总意象和子意象、以及子意象和产品构成元素的关系。本章以太阳镜为案例,采用多元自适应回归样条技术构建产品总意象与子意象的对应关系,从中选择最优子意象;用回归树技术得到产品子意象与构成元素的匹配关系,从中选择对应于最优子意象的产品构成元素。第6章以产品意象的思维结构为基础,结合产品品牌结构和品牌个性的特点,提出了品牌个性中产品意象的识别结构及其识别方法,以获取各品牌的产品意象。本章先用认知实验获取产品意象的数据,再用分类树技术得到对应于各品牌的产品意象,并用回归树技术得到产品意象与产品特征的匹配关系,进一步地得到具有品牌个性的产品特征组合。 第五部分为论文第7章,该部分以前四部分为基础,以工业缝纫机为案例,实现了基于视觉感知的品牌个性识别原型系统,包括产品个性识别子系统和产品意象识别子系统。该系统证明本文的理论、方法与技术具有有效性和实用性。 第六部分对应于论文第8章,该部分总结了本文的研究工作,讨论了一些未解决的问题,并介绍了进一步的研究工作。


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