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产品功能属性和享受属性期望不一致对品牌关系的影响研究

豆艳茹  
【摘要】:随着品牌理论研究的发展,品牌关系逐渐成为该理论的一个研究热点,已经引起学者们的广泛关注,尤其是对品牌关系与外部相关概念的影响关系的研究。虽然已有研究表明顾客满意对品牌关系有促进作用,也有研究表明期望不一致对顾客满意有正向影响,但还没有研究将期望不一致理论与品牌关系相结合,探讨二者之间的影响关系。国内对期望不一致理论的研究还不是很多,而从产品功能属性和享受属性角度去研究期望不一致的成果就更少了。 本文首先对功能属性和享受属性、期望不一致理论、品牌关系及测量等相关理论的国内外研究成果进行了梳理回顾,并基于这些理论成果,构建了本文产品功能和享受属性期望不一致对品牌关系的影响模型,并根据大部分学者所认可的,将品牌关系划分为满意、信任和承诺三个维度,分别研究不同方向和大小的产品属性期望不一致对各维度的影响作用。 而后,本文借鉴国内外学者对品牌关系三维度的测量量表,并调整了部分描述语句作为本文的品牌关系测量量表;而对产品属性期望不一致的量表,则是借鉴了国内外学者对功能属性和享受属性、产品价值等的描述和测量,并将其与期望不一致理论相结合,自行设计的产品属性期望不一致测量量表,经多次修改和测试后,最终形成了信度和效度都很好的量表,这也是本文的创新之一。 最后,本文使用SPSS17.0软件对数据进行分析,研究发现,功能属性和享受属性期望不一致都对满意、信任和承诺有显著的正向影响作用,但影响系数有所差异。 本研究的理论意义在于,虽然国外学者对顾客满意的研究已经很多了,而且很多都是从期望不一致理论进行的,但是国内关于期望不一致的研究还很少。纵观国内外对期望不一致理论的运用,虽然研究成果很多,但这些研究都是学者在他们自己的研究领域和对象范围内,针对特定的产品或行业进行的,因此得出的结论有些会自相矛盾也就不足为奇了。品牌关系作为品牌管理理论的最新发展阶段,本文将期望不一致和品牌关系结合起来研究,希望对现有的理论有所贡献,同时也为今后的研究提供新的思路。 本研究的实践意义在于,消费者在每次消费前或多或少都会有一个预期,并且在消费过程中和消费结束后会形成心理上的一种感知的绩效,而这种预期和感知绩效的不一致大小和方向会导致消费者不同程度的满意感,进而影响品牌关系。因此本文研究不同产品类别下的期望不一致对品牌关系的影响机制,为企业在产品属性的定位和营销方面提供借鉴和理论支持,同时启发企业思考如何根据自身状况维系品牌与消费者之间的关系,最终赢得顾客。


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