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知识付费用户行为机理研究

檀齐  
【摘要】:在移动互联网取得技术突破,智能终端高度渗透,居民消费结构转型升级的多重驱动下,基于共享经济逻辑的知识付费作为一种新兴模式引起了广泛关注。知识付费模式可为用户提供关于理论知识、技术经验、个人兴趣爱好等多方面的内容,多种内容载体可以适应当前碎片化学习的趋势,获得了用户的青睐。知识付费产业已经跨越原始扩张期,进入快速发展阶段,并且显示出广阔的前景。然而,目前知识产品数量众多,内容同质化严重,品质良莠不齐,严重影响用户的学习体验。同时,由于行业缺乏质量标准和监管机制,用户感知不确定性增加,这阻碍了用户的付费意愿,可能导致知识付费模式的失败。因此,本文将用户知识付费行为作为研究对象,探索影响用户付费的因素,期望揭示用户付费行为机理,帮助知识付费模式取得良性发展。本文首先进行文献研究,梳理了当前知识付费发展和研究现状,发现了当前知识付费用户行为研究中的不足。文章从知识付费、平台质量、社会交互、感知价值、信任、社会认同六个方面阐述了文献研究的结果。在此基础上,结合访谈研究,提出了影响用户知识付费行为的理论模型。通过问卷调查,共收集有效问卷391份。经过人口统计学分析,证明数据来源具有代表性,可以真实反映当前知识付费用户的意愿。之后,运用结构方程模型(SEM)方法对数据进行了两步分析。第一步采用SPSS检验数据和模型的信度与效度,第二步采用LISREL检验模型拟合程度和理论假设。由分析结果可知,问卷数据具有良好的信度和效度,模型拟合程度较好。通过假设检验,发现感知价值和社会认同均显著影响信任,社会认同、信任和感知价值对用户付费意愿有显著正影响,社会认同的影响程度最强;平台质量中的三个因素和社会交互中的两个因素均显著影响感知价值和信任;系统质量和情感交互对社会认同没有显著影响,可能围绕系统因素的交互才是导致社会认同的因素,情感交互则可能通过信任间接对认同产生影响。研究结果启示知识付费平台通过人工控制和建立规则严格把关知识内容的质量,注重用户社群的建设,营造良好的氛围,培养用户对平台的信任,以此提高用户付费意愿,促进平台良性发展。


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