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艺术品网络营销策略、购买行为和企业绩效关系研究

马丽飞  
【摘要】:伴随着中国网络营销市场的迅速崛起,艺术品企业的商业模式也不断创新,线上线下服务加速融合,用户的购买行为发生了革命性颠覆。然而,热闹的背后也出现了艺术品电商同质化的现象。大部分艺术品网购用户尚处于潜在网购阶段,重复购买行为还未形成;发生过初次购买行为的用户则购买频率低、单笔消费金额低。艺术品企业在展开网络营销时,急需通过营销策略实现供方和需方的信息共享,不断开拓新用户,维护老用户,提升用户的购买率和留存率,终而提高企业绩效。鉴于此,本文以网络营销为分析切入口,运用购买行为与企业绩效相关理论,分析了艺术品的网络营销策略,将浙江省部分艺术品企业在网络营销中遇到的实践难题纳入到理论研究中,构建了网络营销策略通过购买行为的中介效应作用于企业绩效的理论模型。本文通过深入调研国内3家从事艺术品网络营销的代表性核心企业,通过对艺术理论学者及企业管理人士访谈,以及对319名受访者的调查问卷进行分析,运用SPSS和Mplus等统计工具对初始模型进行验证,得到三点结论:第一,不同维度的网络营销策略对购买行为的影响程度不一:定价策略和产品策略对冲动购买行为有显著的正向影响,但是渠道策略对冲动购买行为的影响不显著;渠道策略和产品策略对重复购买行为有显著的正向影响,但是定价策略对重复购买行为的影响不显著。第二,用户购买行为对企业绩效有显著的正向影响。第三,不同维度的网络营销策略对企业绩效均有显著的直接正向影响。这一研究结论,一方面为理论界破解企业绩效提升的难题提供新的思绪,初步构建“网络营销策略——购买行为——企业绩效”系统研究框架的雏形,对于丰富和充实网络营销策略、购买行为、企业绩效等研究具有重要意义;另一方面,对艺术品企业运用网络营销策略促进用户发生购买行为、提高企业绩效具有较强的实践作用,为政府部门制定促进网络营销整体升级和企业可持续发展的政策提供借鉴。


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