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基于消费动机的服装购买决策实证研究

徐汕汕  
【摘要】:中国国内消费的不断增长,给服装企业带来商机也带来了挑战在一个稳定的社会结构里面,中间阶层所占的比例最大但目前,中国中间阶层的规模过小,因而产生了诸多经济社会问题随着中国经济的不断发展,阶层问题将是今后中国经济社会发展面临的一个战略性任务,要继续深化改革,采取恰当的经济社会政策,使社会中间阶层的规模较快地扩大起来所以,中间阶层在国内服装消费市场占的比例将会越来越大,对国内服装企业来说,把握这部分消费群体是十分重要的因此,研究他们在服装购买消费行为方面将有非常重大的意义 研究中间阶层的服装消费行为需要先调查他们的服装购买决策风格,因为购买决策的风格不仅最直接的反应了他们的消费行为,而且消费者购买决策风格的不同能反应出他们不同的消费动机,更加有利于深入了解中间阶层及其消费行为本文以中间阶层作为研究对象,把重点放在从消费者的服装消费动机角度出发对服装购买决策行为的影响进行研究,从消费动机出发,对消费者服装购买的决策行为进行实证研究,探索消费者服装购买决策行为和消费动机这两者之间的关系,了解中间阶层在消费动机方面的特点,在一定程度上对于服装企业在有效的细分市场未来的目标消费者制定针对性营销策略有着很大的帮助,希望研究结果为服装品牌定位对顾客进行有效管理和制定营销策略提供参考 本论文以消费者的服装购买决策风格为向度,对消费者的消费动机进行实证研究对杭州市内的不同消费者进行问卷调查,用SPSS16.0统计软件进行数据分析通过探索性因素分析频率分析相关分析单因素方差分析聚类分析等方法,研究结果为: 1因子分析将消费者的服装购买决策分为六大类,分别是:品牌导向型休闲娱乐导向型时尚潮流导向型价格导向型选择困惑导向型便利时间导向型消费者消费动机分为五大类,分别是:生理需求安全需求社会需求自尊需求自我实现需求 2相关分析结果发现,消费者服装购买决策风格与消费动机在部分因子上呈现显著相关 3探讨了不同年龄和收入在服装购买决策上的差异,分析结果显示,消费者服装购买决策在在出生年份月收入上存在显著差异不同年龄的消费者在消费动机的生理需求上无差异,安全需求社会需求自尊需求自我实现需求上都存在差异;不同收入水平的消费者在消费动机上都存在差异 4聚类分析的结果得出了四类型人群:第一类人群在品牌导向型上最为显著;第二类型在选择困惑导向型上最为显著;第三类人群在便利节约导向上表现最为显著,在品牌导向型上表现最不显著;类型四在休闲娱乐导向型上表现最为显著 5不同人口统计变量在服装购买决策风格上表现出不同的特点 6基于服装购买决策的人群聚类后,进行了其在消费动机上的分析四类型的群体在生理需求社会需求自尊需求自我实现安全需求上都有显著差异


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