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消费者创新性对绿色消费意向影响研究

任甜  
【摘要】:社会经济增长给人类带来丰富物质财富的同时,也带来了生态危机、资源危机和环境危机。有学者指出,由个体消费活动所导致的环境问题占所有环境问题的比例高达30%-40%。因此,消费模式的转变是解决这一问题的关键。作为一种新型的、可持续的消费模式,绿色消费以适度节制消费避免或减少对环境的破坏,崇尚自然和保护生态等为特征,逐步成为现代企业营销领域的一个重要研究主题。消费者创新性领域的研究多集中在消费者创新性与新产品采用的关系上,绿色产品因其具有新潮性和新颖性,在一定时期和新产品具有极其相似之处,因此,消费者创新性和绿色消费的关系也逐步受到关注。现有研究基于不同角度研究二者的关系,发现消费者创新性对绿色消费意向具有正向影响作用,但其将消费者创新性作为一个单维构念来研究,忽视了创新个性在不同个体之间的不同表现。消费者创新性是与生俱来的一种特质,创新性强的消费者,面对绿色消费这一流行趋势,会产生积极的绿色消费态度,如搜寻绿色消费的相关信息,对绿色消费产生一种亲和感。一般认为,态度是消费者行为最显著的影响因素,态度常常能很准确地预测消费者行为。绿色消费的态度是一种特定的环境态度,会对绿色消费意向存在影响。此外,现有研究并没有清晰、准确地展现其中的作用机制。因此,本文引入绿色消费态度这一中介变量,来研究认知创新性和感知创新性对绿色消费意向的作用机制。本论文以节能家电作为绿色消费的代表,在国外学者对消费者创新性的研究成果的基础上,运用了VenkatramanPrice(1990)开发的消费者创新性构思和量表,将消费者创新性分为认知创新性和感知创新性两个维度,并结合绿色消费已有研究和相关行为理论,对本研究的两个问题(消费者创新性对绿色消费意向的影响、绿色消费态度在消费者创新性与绿色消费意向的关系中所起到的中介作用)进行了推导,提出假设并建立了研究模型。运用SPSS16.0和AMOS17.0对回收的403份问卷进行信度分析、探索性因子分析、验证性因子分析、相关分析和回归分析,对本文提出的假设进行实证检验。研究结果发现:(1)消费者创新性的认知创新性和感知创新性都对绿色消费意向有着显著的正向影响;(2)绿色消费态度在消费者创新性和绿色消费意向之间存在中介效应,认知创新性和感知创新性均可通过中介变量绿色消费态度(绿色消费知识认知、绿色消费感知行为控制和绿色消费情感)作用于绿色消费意向。最后,论文对实证结果进行了讨论,并提出对本研究的未来展望和相关建议。


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