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农产品原产地形象对消费者购买意向的影响因素研究

冯聪  
【摘要】:在营销学领域,学者们一向高度重视有关消费者行为的研究。在全球经济体系之下,中国凭借着近年来的迅猛发展而越发变得举足轻重,吸引了来自世界各国的大量投资者,基于此背景我认为对中国消费者的心理、行为特征等开展研究有着重要的研究价值。由线索利用论可知,消费者在决定是否购买某一特定产品时会充分衡量其内外部线索,个中典型代表就是原产地因素,且该因素还比较重要,那么它到底是如何在影响消费者的购买行为呢?早在1965年,美国学者Schooler就深入危地马拉首创性地探讨了消费者如何通过原产地来评判一款产品,他邀请当地大学生们客观评价一下中美洲四个国家的产品,调查显示,产品原产地不同,则其对消费者的吸引力也大相径庭。很快,关注该课题的学者日益增多,发展至今,国外在此领域已经成果颇丰,一众西方发达国家都成为了研究对象,相对来说,发展中国家获得的关注较少,中国学者近年来才开始涉足该领域,因此在理论和实践上都存在不少还需继续补充完善之处。在此背景下,本文选取昌黎县长城葡萄酒作为研究对象,希望以此探讨一下原产地形象是如何在影响消费者的购买意愿。借此让本土企业能有针对性地优化一下原产地形象,今后在国际上开展营销活动时能顺利抢占先机。本文第一部分为文献综述,整理了国内外有关原产地、感知价值和购买意愿等的文献;第二部分归纳了已有的研究成果,以此为基础针对原产地形象与消费者购买意愿这两个因素创建了一套理论模型,作出了基本假设;在此之前,各位学者都只是证实了二者之间有一定的相关性,至于在哪些方面又如何相关则还尚未给出定论,本文引入了一个中介变量,即感知价值,在次基础上探索其与上述两者的关系;第三部分主要是收集、分析和处理数据,结合了问卷调查与相关软件,最终获得出下述四点结论:第一,原产地形象与消费者购买意愿二者间的关系为显著正影响且相当明显;第二,原产地形象与感知价值之间显著正影响;第三,感知价值与消费者购买意愿呈现显著正影响;第四,当消费者购买意愿受原产地形象左右时,感知价值会发挥一定的中介作用。在本文第五部分给出了几点适合本土企业和政府的营销策略与建议。


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