网络平台企业二元社会责任行为对用户忠诚度的影响研究

【摘要】：网络平台企业是随着互联网的发展而出现的。它的出现和发展影响甚至改变了人们的生活方式。但在另一方面,网络平台企业高速发展的过程中却又不可避免地出现了各种问题和矛盾,如出行平台的安全事件、购物平台的假货和大数据杀熟事件、搜索平台的竞价排名等,既对平台企业的声誉产生了直接影响,也对用户的忠诚造成了负面影响,引发了社会各界对于平台企业的质疑。越来越多的学者和企业家发现网络平台企业是一类相对特殊的企业,除了具有“企业”的属性,也具有“市场”的属性。网络平台企业连接买方和卖方等多边用户,构建了平台生态系统,其社会责任行为及其影响也具有明显的特殊性。因此,我们可以根据网络平台企业的特殊属性,界定并研究基于“企业属性”的一般性社会责任行为,以及基于“市场属性”的专有性社会责任行为,进而研究不同性质的社会责任行为及其组合可能会导致的影响。另一方面,对网络平台企业而言,用户是其最重要的资源,关乎平台生态系统及企业未来的可持续发展。平台用户具有多栖性,可以同时活动在或者使用多个平台,同时在平台间的切换成本较低,弃用或转换平台的情况屡见不鲜。所以,维护和提升用户忠诚度,增强用户粘性,对网络平台企业的未来发展至关重要。本文注意到已有研究发现传统企业的社会责任行为会影响用户忠诚度,在界定网络平台企业二元社会责任的基础上,着重研究二元社会责任行为影响网络平台企业声誉和用户忠诚度的内在关系,为解析和引导网络平台企业社会责任行为提供理论依据和借鉴。在具体的研究过程中,本文尝试采用实验的方法,以平台的买方用户为研究对象,基于信号理论,通过实证研究来揭示网络平台企业一般性和专有性社会责任行为及其行为组合对企业声誉和用户忠诚度的影响机理。研究方案设计了两类社会责任行为的高低履行程度及二元社会责任行为组合共计八种实验场景,并通过不断的优化修改,形成最终正式的情景研究问卷。基于获得的有效数据,运用SPSS软件及Bootstrap插件进行数据分析。研究发现,(1)网络平台企业两类社会责任的高履行程度行为相较于低履行程度行为均获得了平台用户更高的用户忠诚度。(2)进一步的研究发现,用户对平台企业的声誉评价在二元社会责任行为履行程度对用户忠诚度的影响中起到了中介作用,即高履行程度的社会责任行为会通过激发用户对平台企业的高声誉评价,从而提高用户对平台企业的忠诚度。(3)与此同时,通过比较二元社会责任行为组合对用户忠诚度的差异影响,发现当两类社会责任行为的履行程度均高时,能获得最高的用户忠诚度;当有一类社会责任行为履行程度较低时,用户忠诚度会有稍有降低;而当两类社会责任行为的履行程度均为低时,用户忠诚度最低。说明了两类社会责任行为履行程度的高低对用户忠诚度都有正向的影响,两类社会责任都积极履行时对忠诚度的效果最好。(4)再进一步比较了两类社会责任不一致的行为组合,发现一般性低专有性高社会责任行为设置组比一般性高专有性低社会责任行为设置组的用户忠诚度的得分稍高,虽未达显著性水平,但也在一定程度上也说明专有性社会责任行为的履行程度对用户忠诚度的影响相对而言更为重要。本文的贡献在于,(1)针对网络平台企业的特殊属性去挖掘和界定了其二元社会责任,探讨了二元社会责任行为对用户忠诚度的影响,揭示企业声誉在二元社会责任行为影响用户忠诚度中的中介效应。(2)以平台的买方用户为研究对象,基于信号理论,通过情景实验的方法来研究网络平台企业一般性和专有性社会责任行为及其组合对用户忠诚度的影响机理,发现二元社会责任行为及其组合对用户忠诚度都存在正向的影响。比较而言,专有性社会责任行为的履行程度对用户忠诚度的影响相对更为重要,也隐含了一般性社会责任行为对专有性社会责任行为的影响可能存在一定的调节效应,需要在后续的研究中进一步关注。