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新东方教育品牌营销策略研究

陈磊  
【摘要】:近几年,伴随着我国经济的飞速发展,教育培训行业进入了高速发展的阶段,在资本的推动下,教育培训行业拥有蓬勃的朝气和无限的前景,新东方、学而思、学大、环球天下等10多家商业性的教育企业已经在美国上市,但是,对中国的培训教育行业来说,由于市场竞争不断加剧,个别培训教育机构举办者的价值观错位,办学思想不够端正,不实广告、虚假宣传,教学的服务过程中欺骗行为时有发生,从而不断被媒体曝光、消费者指责。在此背景下,培训教育行业受到社会舆论前所未有的挑战,中国需要一个适合国情的教育培训行业,需要一个满足市场需求又能健康发展的教育培训行业。 本文在已有相关文献研究的基础上,借鉴了管理学中品牌策略理论,针对教育品牌的具体特征,重点探讨了教育品牌策略中基本问题。本文以教育品牌营销策略作为研究对象,以新东方教育为个案分析,细致分析了新东方教育在发展过程中的品牌策略,丰富了已有的教育品牌的品牌策略理论。 新东方教育作为中国民办教育培训行业的杰出代表,近年来凭借其成熟的管理体制和和品牌策略取得了飞速发展,并成为一个高美誉度和知名度的品牌,本文提炼了新东方的品牌策略,并指出对其他教育机构可借鉴之处。 本文研究主要分为四个部分:正文第一章主要在文献整理的基础上,阐述了本文的研究背景和研究的意义所在,并提出本文的研究方法及创新点;第二章阐释了相关理论,包括品牌和教育品牌的概念、特征,品牌的相关理论及教育品牌的相关理论等内容,为后文打下坚实的理论基础;第三章对新东方教育品牌发展现状做了一个回顾,同时对其发展过程中存在的问题进行了分析;第四章分析了新东方发展过程中的外部环境及内部环境;第五章,针对出现的问题,深入探讨了新东方教育品牌在发展过程中的品牌营销策略。最后,对本文进行了总结并指出了一些不足之处,以期对教育行业其它机构的品牌建设提出有益参考,同时,也给未来的研究者指出了进一步的研究方向。 通过分析可以得出结论:教育品牌的创建和形成需要一定的过程,它体现在教育教学的各个环节之中,绝不是靠口号、广告、金钱就能建立起来的,需要有一定的积累和沉淀的。新东方的品牌营销策略可以给其他教育机构如下启示:加强品牌文化的差异性,一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合,各个教育机构因根据自身情况,极力挖掘自己的品牌文化,并将之提炼出来;教育品牌具有自身的特殊性,这决定了教育机构不能在短时间内就能成为优秀的教育品牌,而是应该不断地进行品牌传播,同时要讲究传播技巧,寻找合适的教育传播方式;加强品牌传播意识,树立正确的品牌传播态度,实行全员参与,从自身形象开始,塑造优秀的教育品牌,为教育品牌的整体形象服务。 本文的创新在于:将教育培训机构当作一种市场经济下的企业或者产业,教育培训的项目或者产品当作是商品,这是一种市场经济条件下全新的视角来审视中国的教育培训业,这也是教育的发展的未来模式。除此,本文多角度来分析新东方的品牌经营策略,仔细挖掘内外部环境因素,分析其品牌经营策略。最后,本文作者就是教育培训机构从业者,对新东方的研究更加真实,更加客观,更能为科学研究提供第一手宝贵材料。


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