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全媒体时代都市报盈利模式的变化

王知非  
【摘要】:在当下的学界和业界,“全媒体”无疑已经成为热词,学界热议着“全媒体”的概念归属和应用范畴;业界纷纷希望通过“全媒体”这剂“灵丹妙药”在趋于白热化的中国媒体市场攻城拔寨。关于全媒体,各界均给出了不同的阐述,无论是从媒体融合角度、受众细分角度,抑或是媒介经营角度,这些讨论都是有益的。 但应该认识到的一点是,“全媒体”是技术革命和受众需求的产物,“全媒体战略”是诸多媒体应对技术革命的措施,其直接指向是市场化的环境,即该媒体或集团的市场占有率,而除去党报党刊外,绝大部分主体的衡量指标在于盈利指数,其中包括短期的变现和长期的盈利潜力。放置于市场环境,关于全媒体战略到底应该是怎样的过程?传统媒体怎样摆脱传统盈利模式的窠臼?怎样孵化新型的业务模式?这即是本文的出发点。 作为传统媒体之一的纸媒,无疑是全媒体时代受冲击最大的对象之一,国内纸媒虽未出现国外的纸媒倒闭潮现象,但生存现状亦不容乐观,经历了二十一世纪初都市报的高歌猛进,随着新媒体的普及,终端的多元化,消费者的注意力越来越分散,广告主有了更多的选择;纸媒市场趋于稳定和回落,加之印刷、纸张等成本的提升,整个行业盈利增速放缓,大批资深报人纷纷投身互联网,近年来更是出现了报社倒闭等现象,这都是纸媒行业式微的直接现象。暨南大学新闻传播学院院长范以锦提出纸媒“不转,等死;早转,早死;无思路乱转,找死”,如何转型成为纸媒现下目光的焦点。 2009年《南方都市报》提出全媒体战略,随后以“南都全媒体集群”的概念统筹从内容、形态到经营的全媒体转型,作为国内率先试水全媒体战略的媒体,南都报系具备着得天独厚的优势,国内最优质的采编团队、一流的经营管理团队以及十余年来建立起的强大品牌力量,都成为了“南都全媒体集群”的基石,南都音视频、南都传播研究院、南都户外广告、南都论坛沙龙等一系列概念在全媒体战略下生根发芽、结出硕果,在报业寒冬的2013年度,南都报系实现逆势增长,利润逾1.4亿元,而这与全媒体战略下整合营销的盈利模式不可分割。 在传统的版面广告销售的基础上,全媒体语境下的都市报以整合营销的理念,整合报社内外的多种资源渠道,以客户、消费者为中心,衍生出多种经营模式,以期为都市报经营减压,都市报盈利模式逐步走向多元化。同时,都市报更应当注意自身的品牌和公信力建设,一只手夯实采编主业,擦亮自身“招牌”,一只手借助公信力,以整合营销的模式,赚取品牌红利,反哺都市报主业。 本文共分为四个部分阐述,第一部分对都市报经营环境进行分析,从宏观环境、市场环境和竞争环境分析,这是纸媒转型的原因,也是纸媒探索盈利模式的动力。 第二部分提出都市报除“二次售卖”外,衍生的其他经营方式,如网络经营、内容输出、资本运作等,但这些方式亦各有利弊。并以南都“健康广东公益行”的具体案例提出都市报整合营销的模式。 第三部分提出都市报整合营销的思路和做法。整合营销,原本是管理学的术语,也是目前都市报经营的关键点之一,这要求都市报的经营需要整合手中的一切资源,并根据不同的需求进行动态的组合。该部分总结了都市报整合营销的几种基本方式——资源运营、渠道运营、品牌运营、公信力平台等,并提出都市报整合营销的基本理念。 最后一部分,通过南都两年的都市报经营工作的亲身体悟,结合都市报经营中容易出现的问题,提出自己的思考和启示。这部分的思考,主要围绕都市报的整合营销和新闻专业主义之间,容易出现的冲突。 笔者2012年进入《南方都市报》从事品牌运营工作,策划执行数个大型整合营销项目,其中“广东大学生篮球挑战赛”项目获得“2012中国传媒学院奖”,“健康广东公益行”项目获得“南都奖学金”。本文将以《南方都市报》为例,通过笔者的亲身观察和体验,探究全媒体语境下,都市报的经营路径的变迁,梳理当下都市报的盈利方式,试图以南都全媒体战略的经验和教训,给予都市报的转型些许启示。


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