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新媒体时代党报营销策略研究

施健康  
【摘要】:新媒体是人类传播技术的最新发展,具备传播效率和成本的优势,对传统纸媒产生巨大冲击,表现为影响力和经营指标的大幅度下滑。党报作为传统纸媒的代表,虽然在发行和广告等方面没有受到大的影响,但是党报的舆论主导权和话语权都受到严重威胁。如果不及时进行营销策略调整,就有可能被边缘化,甚至失去存在的价值。党报作为一种媒介产品,同时具有政治属性和经济属性。基于对党报经济属性的认识,以及党报在新媒体时代变革的迫切需要,本文以党报为营销主体,研究党报营销策略的规划和设计,探讨在新媒体时代党报如何扬长避短,走出自己的成功发展之路。本文研究的意义在于:一是面对新媒体的竞争,客观地分析出党报的优势和劣势。通过科学的分析和大量实例证明,确定基于互联网的新媒体未必就一定能扼杀其它传统媒体,更不用说兼具政治属性和经济属性的党报。二是运用市场营销策略理论,客观地分析出党报的发展转型方向。通过探索新的营销策略,拉近党报与大众的距离,获得充足的传媒市场份额和发展空间。在新媒体时代,党报营销策略的研究思路是:研究目光集中于市场营销领域,立足于党报的经济属性,将党报组织机构视为企业,将党报纸媒视为商品,按照市场规律对其营销策略开展研究。研究方法是:运用市场营销策略理论,分析党报营销存在的问题,提出营销策略规划和具体营销策略组合。研究的主要内容包括:新媒体、党报等主要概念的界定,并指出他们之间的关系;营销策略理论框架、党报营销的相关核心概念以及适用的具体营销策略组合;介绍全国党报的发展情况;分析党报营销的现状和存在的主要问题;提出改进党报营销策略的对策和建议;形成研究的结论,并对党报营销的未来进行展望。本文通过分析党报营销现状后发现,在新媒体的时代,党报具有一些独特的优势:天然具有的权威性塑造了党报品牌价值;政府采购奠定了党报发行的基础;政府补贴能促进党报项目的发展。党报营销依然存在很多问题,主要包括:党报作为纸媒的天然缺陷、盈利模式单一、人才结构不合理、成本居高不下等等。针对党报营销存在的问题,结合党报的优势和新媒体的缺点,本文提出了四个改进党报营销策略的对策和建议:一是实施融合战略,借力打力;二是实施差异化战略,扬长避短;三是实施整合战略,优化资源;四是实施品牌战略,锁定客户。本文侧重于研究党报的经济属性,将党报视为一个企业(商品),从商业营销角度探讨如何追求经济效益最大化。但是,党报天生具有政治属性,决定了党报始终要将社会效益放在第一位,自觉当好党和政府的“喉舌”,必须掌握舆论的主导权和重大问题的话语权。因此,本文提出的改进党报营销策略的对策和建议有一定局限性,结论仅供参考。展望未来,信息传播技术的进步,新媒体的快速发展,推动着党报向前发展,向着满足信息消费者需求进行转型。因此,我们有理由相信,未来党报营销将得到高度重视,有着相当的研究价值和研究空间。


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