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大学生持续使用移动购物平台意愿的影响因素研究

贾鹏飞  
【摘要】:近年来,随着移动支付应用的推广,更多的人转向了移动购物,特别是社交网购、社区电商、直播、VR、LBS+AR、020等与场景相关的购物方式创新以及对用户行为数据的合理利用,各大电商平台纷纷大力布局移动端。未来,移动购物市场将是各大电商平台争夺市场份额的重要战场,电商平台只有在这激烈的竞争中不断获得用户的信任,提高用户粘性,不断挖掘潜在用户,才能在未来的激烈竞争中立于不败之地。只有不断地去研究用户,了解用户体验,听取用户的反馈意见,解决用户遇到的问题,把影响用户持续使用意愿的因素尽可能的消除。因而有必要去研究影响移动购物用户持续使用平台意愿的影响因素有哪些。本文结合技术接受模型,对期望确认模型进行扩展,尝试构建出了大学生持续使用移动购物平台意愿的影响因素研究模型。在原有模型中加入感知娱乐性、感知风险、交互体验,与感知有用性一起作为感知绩效因素,并加入了消费者个体因素和外部因素,即个体创新性和社会影响变量,弥补期望确认模型未考虑到外部因素的局限性。以调查问卷来获取样本数据,研究对象为高校大学生,调查区域为安徽省地区,通过网络问卷调查,回收有效问卷335份,来对样本数据进行实证分析。本研究主要是通过定性和定量结合的方法来开展研究的,通过文献分析法对本研究的理论基础进行了梳理,阐述国内外关于移动购物和持续使用意愿的研究综述,并分析当前研究的不足。实证分析方面,在分析总结大学生持续使用移动购物平台意愿影响因素的基础上,确定了本文的研究变量,构建出了大学生持续使用移动购物平台意愿的影响因素模型,并阐述了研究变量的定义及测量问项,进而提出了研究假设。在模型构建和研究假设提出后,首先进行了问卷设计,在设计好问卷后进行了小样本问卷调查,在此基础上进行修改后确定最终问卷,然后通过样本描述统计分析、信度和效度分析、相关分析和回归分析、中介变量的中介效应检验,最终对假设进行验证,并对模型进行了修改,以达到更好的拟合效果,并在研究结论的基础上给移动购物市场的发展提出可行性建议。通过SPSS18.0对样本数据进行相关和回归等分析,验证了本文构建模型的可靠性,研究结果按照各显著影响因素按影响力从大到小排序,依次为:交互体验、感知有用性、社会影响、个体创新性,而感知娱乐性和感知风险则对持续使用意愿无显著影响,满意度、感知有用性、交互体验在期望确认度和持续使用意愿之间起到中介作用,而感知风险和感知娱乐性则在期望确认度和持续使用意愿之间未起到中介作用。本研究在进一步深入研究上可以从具体的诸如移动购物平台分类对比、移动购物商品种类上来进行研究。而且本文未将人口统计学变量纳入研究模型分析,如性别、年龄、学历、月消费水平、月使用移动购物频率、月可支配收入水平等等,这些因素可能在影响大学生持续使用移动购物平台的意愿上存在差异。


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