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知识付费平台的内容营销现状及对策研究

李仲冉  
【摘要】:内容营销是一种新兴的市场营销策略,但很多品牌早有出版图册、杂志以及拍摄制作小视频、微电影等内容营销的活动。网络技术逐渐发展成熟,多媒体平台的发展促进了内容营销的升级。从内容营销进入大众视野开始,其相关的话题性事件与日俱增,也因此受到社会公众广泛的关注。随着企业对进行内容营销的实践越来越多样化,学术界也愈加重视内容营销的理论研究。在这个互联网的时代,内容营销也不断发生变化和升级,越来越多的营销人员开始学习媒体从业者构建内容的逻辑,并紧紧围绕内容本身来进行营销活动。人们的消费也变得更加娱乐化、社交化,无论在购物、时尚、餐饮、娱乐还是教育上,为优质的服务体验买单付费变得越来越习以为常。人们的基本物质需求得到满足后,获得精神满足的需求不断提升。人们希望养成长期学习的习惯,以此提升和完善自我。知识付费因此水到渠成地诞生。“得到”APP是罗辑思维团队主推的知识服务型APP,于2015年年底上线,是一个国内首创的知识付费平台。该平台致力于节省用户的时间,给用户提供知识内容服务,目标于帮助用户实现知识的升级。“得到”APP通过平台主页面上的订阅专栏,以音频和电子书等的方式,来为用户生产和提供知识内容。通过各个领域的名师大家,例如罗振宇、李笑来、李翔等,经平台整理知识,让用户快速的了解到自己所需的知识。“得到”APP的干货图书也是其内容呈现的一种方式,罗辑思维的团队将那些原本厚厚几万字的书大部分水分去掉,加工成便于用户快速消费使用的内容。本文通过参与式观察法、文本分析法和问卷调查法,对“得到”APP的发展现状以及改进策略作出了分析和总结,阐述了其用户群体的构成特点和内容营销的传播策略。通过分析“得到”APP中订阅专栏、名师大家、付费的知识内容类型、生产方式及呈现方式等,总结出“得到”APP的内容营销传播策略。同时指出了在知识付费内容爆发增长、内容的生产难持续以及知识权益、预付模式方面所存在的问题。笔者认为知识付费平台应从提升平台内容的质量、掌握上游优质资源、强化内容的版权保护和转变产品的订阅模式四个方面入手解决当下知识付费的内容营销策略中所存在的问题。同时我们也应该清晰地认识到,就目前而言,国内对于知识付费的研究更多还囿于付费形式的层面上,对知识付费本身尤其是针对内容营销的研究相对较少。因此,系统研究“得到”APP不仅在内容营销模式上有一定的启示作用,在学术上也具有一定价值。本文对“得到”APP的发展现状进行了全面的剖析和解读,同时指出了知识付费内容营销存在的问题,给出了改进对策,因而具有一定的实用性与前瞻性。


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