基于顾客感知价值的生鲜电商产品顾客重购意愿影响研究

【摘要】：如今,随着互联网与电子商务日新月异的发展,线上购物成为人们日常消费的重要途径。生鲜电商作为电子商务领域“最后的蓝海”发展迅速,各大电商巨头纷纷进驻生鲜领域,网购生鲜产品逐渐被消费者接受。究其原因主要是由于消费端、技术端以及商业本质的驱动。从消费端来看,生鲜消费者群体呈现年轻化趋势,消费结构趋于品质化、绿色化;从技术端来看,互联网以及生鲜冷链技术的发展为生鲜电商发展提供强大的技术支持。此外,从商业本质的角度来看,传统生鲜市场的本质特征难以满足生鲜消费者对于时间以及经济成本的需求。生鲜电商作为电商领域新兴事物,发展速度快,但从具体企业实践来看,其发展不如人意。生鲜产品易腐易变质及标准化程度不高的特点对生鲜产品的供应链资源整合能力及物流运输储存能力提出较高的要求,这也成为当下生鲜电商市场渗透率不高,消费者满意度波动大,重购频次不高的原因。因此,把握生鲜电商消费者重购意愿的影响因素,提高生鲜电商产品满意度对生鲜电商企业、平台生存显得尤为重要。根据以往的营销研究,顾客感知价值一直在顾客满意度及重购意愿众多影响因素中承担着重要的角色。然而,对于生鲜电商领域而言,国内外学者研究集中于应用层面,鲜有学者从消费者感知价值角度对生鲜电商消费者的重购意愿进行研究。因此,本文在此基础上,基于顾客感知价值理论基础,旨在回答生鲜电商产品顾客感知价值包括哪几个层面,不同层面的感知价值分别对顾客满意度及重购意愿产生怎样的影响,而在这影响过程中,网络口碑又发挥着怎样的作用。以此得出相关结论,为提升生鲜电商企业、平台竞争力提出针对性的建议。具体内容可分为三部分:一是,对国内外涉及到本研究的相关概念进行文献梳理、归纳、总结,结合生鲜电商产品特征,将顾客感知价值分为结果性价值、程序性价值、情感性价值,并界定每一个维度的含义;对重购意愿与顾客感知价值、顾客满意度、网络口碑关系的研究理论进行梳理,为实证部分的模型构建建立理论基础。二是,借鉴国内外本文研究变量的权威量表,以上海、浙江、江苏、安徽四个省有过生鲜产品网购经历的消费者为样本进行抽样调查,回收有效问卷285份,得出相关变量的有效数据。三是,在前文理论研究基础之上,构建生鲜电商产品顾客重购意愿模型,进行实证分析。研究生鲜领域顾客感知价值三维度对顾客重购意愿的影响,并引入顾客满意度为中介变量,网络口碑为调节变量,构建一个有调节的中介模型,探讨顾客满意度的中介效应,以及网络口碑的调节效应,最终得到以下研究结论:(1)顾客感知价值的三维度对顾客重购意愿均存在显著的正向影响,其中程序性价值的影响程度最大。(2)顾客感知价值的三维度对顾客满意度均存在显著的正向影响,其中结果性价值的影响程度最大。(3)顾客满意度在感知价值三维度与顾客重购意愿之间存在部分中介作用。(4)网络口碑在顾客满意度与顾客重购意愿之间起到正向的调节作用,即在网络口碑环境好的情况下,顾客越满意其重购意愿越强烈。(5)通过构建有调节的中介模型,得出网络口碑对生鲜电商顾客满意度在感知价值与重购意愿之间的中介效应具有正向的调节作用,即生鲜电商消费者的顾客感知价值三维度通过顾客满意度对顾客重购意愿的非直接影响会受到网络口碑的正向调节作用。最后,基于以上三部分的研究,本文为生鲜电商的发展提出三点针对性建议:加强生鲜电商市场生态系统拓展维护,提升顾客感知结果性价值;创新生鲜电商物流最后一公里配送模式,提高顾客感知程序性价值;持续关注生鲜电商产品网络口碑,注重产品品牌化。