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顾客体验品牌化及其实施研究

陆燕  
【摘要】: 人类社会进入21世纪之后,一种新的经济形态——体验经济出现了。社会经济的发展,科学技术的进步,市场竞争的加剧以及人们闲暇时间和收入的增多,促使了体验经济的到来。它是继农业经济、工业经济和服务经济之后,人类社会正在和将要经历的第四种经济形态。 体验经济时代的消费需求特征与以往相比有很大不同:消费者追求情感需求的满足;渴望产品和服务展现自己的个性;由注重消费结果变为关注消费过程。在体验经济时代,消费者需要的是个性化、情感化的价值,需要能够提供这些价值的品牌。面对这些变化,企业能否使自己的品牌代表独特的体验价值,并使顾客体会到这种价值成为其在体验经济时代生存和发展的前提条件。所以,在体验经济时代,对顾客体验、品牌本质以及如何建立反映顾客体验价值的品牌等问题进行研究是十分有意义的。 本文总结了有关体验和品牌本质的研究成果,在此基础上,揭示了体验经济时代,品牌本质发生的变化。通过对体验和体验经济时代品牌本质的研究,建立起顾客体验品牌化实施框架。文章具体分为六个部分:导言部分介绍了研究背景、国内外研究动态、研究目的和意义、研究思路、文章的创新和不足。第二章对顾客体验进行了介绍,包括体验概念、特征、类型、顾客体验的形成过程,并指出体验本质上是顾客价值的一种表现形式。第三章对有关品牌本质认识的不同观点进行了介绍,包括产品或服务观念、商标观念、符号系统观念、信号观念、品牌属于消费者观念以及品牌是顾客对价值和关系的认知观念,最后指出在体验经济时代,品牌的本质是顾客对于体验价值的认知。第四章介绍了顾客体验品牌化的概念、两种方式和重要特征。第五章介绍顾客体验品牌化的实施框架,包括分析顾客体验世界、建立体验平台、体验线索设计、接触面的设计、不断创新和顾客体验整合。最后一章简要介绍了顾客体验品牌化所需的企业能力支持,包括体验营销、创新和人力资源三个方面。 通过研究,本文指出体验经济时代品牌的本质是顾客对于体验价值的认知。品牌只有具备了针对性的体验价值承诺,并能积极兑现这种承诺,才能获得成功。为了达到这一目的,企业必须实行顾客体验品牌化。 同时本文指出顾客体验品牌化是使企业的品牌代表一种顾客需要的体验价值,并向顾客传递这种体验价值,使顾客感受到这种价值。它包括了两个关键的方面:第一是明确品牌承诺的内容,也就是顾客体验所要传递的价值,要保证这种价值是顾客需要的并且与竞争对手相比具有差异性;另一个方面是品牌承诺体验价值的传递,主要是对影响体验价值大小因素的设计,以实现品牌承诺内容。 根据顾客体验特点及其形成过程本文提出了顾客体验品牌化实施框架:首先分析顾客体验世界,了解顾客体验需求,在此基础上设计品牌承诺,选择提供给顾客的体验价值;然后,传递品牌承诺价值,这需要对体验线索以及接触面进行设计,并要致力于不断创新。最后本文还指出了保证顾客体验品牌化成功实施所需要的主要支持力量。 这些研究成果对企业具有十分重要的指导作用,能够帮助企业正确认识在体验经济环境下,品牌的本质,并能指导企业实施顾客体验品牌化。


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