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品牌来源国形象对消费者产品评价影响的实证研究

孟祥毅  
【摘要】: 早在1965年,Robert D. Schooler就开始了有关“来源国效应”的研究,之后,数以百计的文献证实了品牌来源国信息对于消费者购买国外产品的决策行为有着显著影响。虽然当前的研究涵盖了品牌来源国形象的众多方面,但总体来说,在此领域的研究多为理论上的探讨,缺乏本土化的实证研究。因此,本文在梳理品牌来源国相关研究的基础上,首先用实证的方法对品牌来源国形象影响消费者产品评价的过程进行研究,验证了品牌来源国形象的确对消费者产品评价具有显著影响;其次证明了消费者的产品涉入度、产品熟悉度在品牌来源国形象对消费者购买行为影响过程中存在显著干扰作用,揭示了在上述过程中体现出的规律性:即对于产品涉入度(产品熟悉度)高的消费者,特定产品来源国公认形象比来源国国家固有印象更能影响消费者对产品的评价;反之,对于产品涉入度(产品熟悉度)低的消费者,来源国国家固有印象比特定产品来源国公认形象更能影响消费者对产品的评价;笔者期望以此为来源国形象方面的模型构建和实证研究提供参考。根据研究结果,本文提出了品牌来源国形象提升的两种方式:通过宏观总量进步和微观企业发展来改善国家固有印象,或者通过积极利用特有资源改善特定产品来源国公认形象。本文的主要创新之处在于基于现有研究,组合构建出新的研究模型,提出了区别于前人研究成果的独创性假设并予以验证,最后根据研究结果提出了若干营销建议,以期望对民族企业如何改善中国作为品牌来源国的形象,如何塑造“Made in China”的国际新形象有所借鉴。


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