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消费者民族中心主义对购买意愿的影响研究

吴剑琳  
【摘要】:消费者民族中心主义(Consumer Ethnocentrism Tendency, CET)是在全球化背景下提出的重要的消费行为概念。它是一种稳定的心理特质,指消费者持有的对于购买外国产品的道德上是否合适的信念。经济全球化使得消费者在购物时面临越来越多的选择,然而经济的全球化并不一定同时带来消费的全球化。顾客的消费行为会受到全球化和本土文化的共同影响。全球化可能反而加强了本土文化的影响力,并造成消费者对全球化的抗拒。在面对国产品牌和国外品牌产品的选择时,消费者有时会抛开产品的具体性能、价格等因素,只因为是国产或是国外品牌就给予更多的偏爱与偏见。这种倾向在所属群体受到外来威胁非常强大的情形下,表现最为突出。 我国对外开放以来,开始外国品牌特别是发达国家的品牌产品是质优价高的代名词,消费者对外国品牌的认同度较高。然而随着中国经济的发展,国产品牌与外国品牌间的差距逐步缩小,中国消费者“崇洋”的心理逐渐减弱。与此同时,消费者也受到本土文化和爱国心理的影响,这些因素都会使消费者更加偏爱国产货。但是这种偏爱的程度如何?在消费中对购物意愿的实际影响如何?这些问题的回答,对企业制定营销策略和政府制定相关政策具有重要的实践意义。对消费者民族中心主义的研究将对以上问题提供有效的参考。 在以往关于消费者民族中心主义的研究中,主要分为三个方面。一是对其前因变量包括人口统计因素、社会心理因素等研究;二是对后果变量如购买意愿和行为的探讨;三是在消费者民族中心主义和后果变量之间的中介变量与调节变量的研究。由于购买意愿是反映消费者购买决策的重要变量,本论文将集中探讨消费者民族中心主义对购买意愿的影响机制,从而提供切实有效的策略和政策建议。在已有的消费者民族中心主义对购买意愿影响的相关研究中,大多忽视了影响购买意愿的其他重要变量。同时,对于具体情境下消费者民族中心主义是否对消费者产生影响的研究也存在不足。因而,本论文将针对以上问题,围绕消费者民族中心主义这一主线,分别探讨其对购买意愿的影响程度、影响机制及在特殊情境下的影响作用。 论文首先引入理性行为模型以检验消费者民族中心主义对购买意愿的预测能力。理性行为模型是预测购买意愿的重要理论框架。该模型指出态度和从众心理是影响消费者购买意愿的两个重要变量。论文首先以理性行为模型为基础,对原模型进行拓展,探讨在态度和从众心理两个自变量的基础上,加入反映消费者情感的消费者民族中心主义变量后,消费者民族中心主义是否对购买意愿有显著影响、整个模型的解释能力是否有显著的改善。研究结论表明,消费者民族中心主义能够显著增加理性行为模型对购买意愿的解释力,在预测消费者对国内国外产品购买意愿特别是对国内产品的购买意愿上具有重要的作用。 接着,论文将消费者民族中心主义放到来源国效应的大框架下进行研究。通过对来源国效应的理论研究的分析,论文提出了产品来源国效应和消费者民族中心主义对产品购买意愿的综合影响机制模型,并选取中国、日本和德国的汽车产品设计调查问卷展开调研。研究结果表明品牌来源国的形象显著影响消费者对该国产品的态度,并进一步影响对产品的购买意向。同时消费者民族中心主义对产品购买意愿有显著的直接影响。产品熟悉度在消费者民族中心主义和购买意愿间起调节作用。 最后,论文结合丰田产品伤害危机,研究人口统计变量、消费者民族中心主义和炫耀性消费对产品伤害危机中对购买意愿的调节作用。数据分析结果表明不同年龄、性别、收入和消费者民族中心主义、炫耀性消费水平的消费者在产品伤害危机中购买意愿的变化显著不同。研究结论说明在国外产品伤害危机中,消费者民族中心主义对消费者的购买意愿起调节作用。 论文围绕消费者民族中心主义展开了深入的研究,首先考察了消费者民族中心主义对理性行为模型的拓展作用,验证了消费者民族中心主义能够提高模型对消费者对国产产品和国外产品的购买意愿的解释力。接着论文检验了消费者民族中心主义与产品来源国效应对购买意愿的共同作用,验证了产品熟悉度在消费者民族中心主义和购买意愿间的调节作用。最后,论文实证检验了消费者民族中心主义在产品伤害危机中对购买意愿受损的调节作用。研究结论为国际营销中企业制定营销策略和应对产品伤害危机提供了有效的建议措施。


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