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基于消费者认知路径的口碑调节机制探究

王子豪  
【摘要】:口碑(WOM)作为沟通双方有效的信息传播方式之一,在企业营销层面则影响着产品的宣传与消费者忠诚度的培养。不仅消费者在购前会通过线上平台中的海量信息来对目标品牌旗下产品加以甄别和修正。另外,众多的消费者购后使用心得或专家实体推荐也以各种形式加以传播。既有的研究表明口碑在推动消费者方面已经发挥着其独特的作用,但针对不同类型的商品,其口碑的效度都能得到充分的发挥?在大众传播先期导入的基础上凭借口碑传播是否能够更为迅速的带来产品的腾飞? 针对上述问题,文章主要开展了如下研究:以认知心理学为基础验证特定产品传统口碑对于大众传播的扩大效应。研究在回顾传统口碑、线上口碑、消费者认知理论的基础上架构出本文的研究框架。以中国传统的社交性产品——白酒为目标产品,按照“认知-态度-意向”的逻辑范式探讨了大众传媒在消费者身上的作用路径,消费者的购买意向如何被企业所激活,口碑在态度与购买意向之间的调节作用。最后依据研究结论提出对策和建议,明确了下一步的探索方向。 研究推进以阶段化的特征加以展开。第一阶段主要以文章综述为基础,提出相关的模型与假设;第二阶段则进行问卷的设计、后续的发放,以及最终的数据收集。累计回收合适的问卷数量达119份。第三阶段针对于收集到的数据展开分析,对研究提出的假设判断论证。 本文研究所总结的主要结论如下: (1)针对享乐性产品,广告认知与购买意愿之间呈正相关关系; (2)针对享乐性产品,品牌认知与购买意愿之间呈正相关关系; (3)针对享乐性产品,广告态度在品牌认知与购买意愿之间起中介作用; (4)针对享乐性产品,品牌态度在品牌认知与购买意愿之间起中介作用; (5)针对享乐性产品,口碑在广告态度与购买意愿之间起调节作用; (6)针对享乐性产品,口碑在品牌态度与购买意愿之间调节作用不显著。


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