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双渠道零售商与纯网络零售商的定价竞争

郭君  
【摘要】:电子商务的快速发展使网络购物成为消费者购买商品的重要方式,传统零售企业面临客户流失和利润下降的困境。本文以2012年苏宁和京东的价格大战为现实背景,研究双渠道零售商和纯网络零售商的定价竞争,其中双渠道零售商采用统一定价以避免两个渠道的定价冲突。本文采用含有替代效应的线性需求模型刻画网络渠道与传统渠道的竞争关系,构建了一个非合作博弈模型,建立决策框架。 首先,在决策框架的基础上,对模型进行求解,给出了定价均衡的一般形式,并进行了性质及一般性竞争分析。分析发现,零售商的定价不仅受自身成本的影响,也受竞争对手成本变化的影响。两零售商任何一方成本增加,双方的定价均会上升;传统或网络市场规模的增加均会造成双方定价的提高;双渠道零售商的网络市场比例对双方竞争的激烈程度影响较大;两零售商实力越接近发生定价竞争的可能性越大。 其次,对均衡解进行了简化分析,并研究了两零售商潜在网络市场规模相同时,双方的定价策略。研究发现,当传统零售市场潜在规模远小于网络市场时,传统零售渠道限制双渠道零售商的定价空间,拖累其利润。随着传统零售市场潜在规模占比逐渐扩大,这种限制越来越小。当传统市场规模与网络市场基本相当时,双渠道零售商的优势逐步体现,价格和收益渐次超越纯网络零售商。但是,当传统零售市场规模远大于网络市场时,网络渠道会限制双渠道零售商的定价空间,此时,双渠道零售商固守传统渠道反而是最有利的。 再次,对两零售商市场潜在总规模相同时双方的定价策略进行了比较。研究发现,双渠道零售商定价和收益均低于纯网络零售商;进一步分析原因发现,双渠道零售商兼顾两种渠道比只专注一种渠道时价格弹性高,因而导致定价较低。这一方面解释了为何苏宁在价格战中,敢于把价格定的比京东还低;另一方面也为双渠道零售商改变零售模式提供思路,即将其销售的主要渠道逐步从线下转移到线上,线下更多地去配合线上,将传统渠道作为网络渠道的一种补充,发挥线下渠道优势,降低价格弹性。 最后,在不对两零售商的市场规模做场景划分的情况下,发现双渠道零售商的渠道选择与纯网络零售商的价格存在直接关系;随着纯网络零售商定价区间的变化,双渠道零售商出现三种可能的渠道选择行为。


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