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酒店与旅行社的竞争与协调

杜菲  
【摘要】:旅游活动是以人们的空间移动为前提,旅游服务为空间移动的人们提供从信息整合、行程安排,到目的地期间所消费的餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐以及商务活动和休闲体验等方面的协助。随着中国经济的不断发展,城镇居民的人均可支配收入不断增加,我国旅游业的发展也非常迅速。据统计,2013年的国内旅游人数已经达到32.62亿,比2007年的16.1亿人次提升了2倍。2013年的旅游业总收入为2.95万亿元人民币,比2007年的1.1万亿提高了近3倍。 旅游业的快速发展,需要酒店与旅行社这两个重要主体提供的服务作为支撑。酒店行业具有供应能力相对稳定,顾客的需求波动范围比较大且便于分类,产品或服务时效性较强且可提前预售,产品或服务本身成本以及销售成本较低等特征。针对以上特点,酒店在满足消费者入住需求的同时,为了保证和提高入住率,酒店有必要与旅行社达成一系列的合作协议。传统旅行社(Travel Agent)以线下的方式向消费者提供包价游旅行服务。酒店以较低的批发价格向传统旅行社提供一定数量的房间,传统旅行社再将酒店的房间与其他旅游产品进行打包,作为一个整体出售给消费者。在线旅行社(Online Travel Agent)通过线上的方式向消费者提供多种形式的旅游服务,包括酒店、机票、门票等相关旅游产品的预定服务等。酒店将自己的信息投放到在线旅行社的网站,在线旅行社协助酒店出售房间,以此获得一定的佣金。 随着电子商务的不断发展,越来越多的消费者开始选择通过网络进行购物。酒店也逐渐将销售房间的渠道扩展到线上,酒店通过在线的方式销售和预订房间的模式也越来越盛行。然而,越来越多的消费者开始通过在线旅行社进行房间的预定,这使得酒店的自主客流量有下降趋势,同时降低了客户对酒店品牌的忠诚度。其次,在线旅行社协助酒店销售房间的同时,酒店也需要支付给在线旅行社一定的佣金,佣金的多少与在线旅行社的谈判能力相关。第三,酒店在与传统旅行社合作时,需要酒店以较低的批发价格将房间预留给旅行社的团队客户。这就要求酒店在依赖传统旅行社的同时,要承担相应的机会损失。因此,面临来自消费者和旅行社的双重压力,酒店不得不寻求多样性的市场策略来提升利润与入住率,包括最优的自身定价策略以及与旅行社的最优合作策略等。 基于上述市场环境,本文从理论的角度对酒店与旅行社之间的竞争与合作的关系进行了深入分析,以此为酒店和旅行社经营者提供相应的建议,主要研究内容如下: (一)需求季节性变动对合作的影响 需求的季节性变动是旅游业的一个重要影响因素。不同的地区,旅游需求的淡旺季分布不同,进而影响到这些地区的酒店的入住需求。季节性对不同类型的酒店都会产生影响,酒店需要根据需求的季节性变化来确定与旅行社的合作策略。也就是说,位于不同地区的酒店与旅行社的合作策略并不相同。本文第三章从酒店所处地理位置和需求分布的不同这个角度来阐明了酒店和传统旅行社合作的重要性。研究目的是探讨不同酒店所处地区一年之中的旅游需求淡旺季分布的水平与它们的销售模式之间的关系,以及不同地区的酒店与传统旅行社合作时策略上存在的差异。通过建立酒店与传统旅行社在面临需求季节性变动时的合作模型,我们给出了一系列的最优合作策略,其中主要包括:酒店零售业务的最优门市价格,批发业务中给旅行社提供的批发价格。 (二)市场细分和与传统旅行社合作的权衡 随着电子商务的日益发展,越来越多的消费者会根据旅游计划和商务安排通过互联网来预定酒店房间。酒店也会根据消费者在线预订的时间采用市场细分策略,即利用价格和预订房间提前的时间作为市场细分的决定因素。首先将所有的房间根据预定时间分成几个部分,并且对各个部分实行不同的价格。此外,酒店可以通过与传统旅行社的合作策略来保证一部分需求的稳定,获得更多的客源和收入。依据合作的不同,酒店根据为传统旅行社提供批发价格的不同来决定为传统旅行社所预留的房间数量。然而,因为合作后提供给传统旅行社的批发价格往往比实际销售的价格低,这会为销售量有限的酒店造成一定的损失。基于以上问题,本文在第四章分析了酒店在这两项策略中的权衡:一项是根据预约房间时间的不同而进行的市场细分,另一项是与传统旅行社的合作。首先我们对这两种策略的潜在冲突进行了分析,并建立了相关的模型参数。然后通过建立两种策略的优化模型,研究了酒店与传统旅行社合作时对酒店利润产生的影响。对酒店在使用了根据预定时间来进行市场细分的同时,还是否需要与传统旅行社合作的重要问题。 (三)在线双渠道的权衡问题 电子商务和移动商务兴起,使得大部分的消费者都会选择通过网络的方式预定酒店。为了减少市场成本和增加收益,酒店也逐渐开始通过网络在线销售房间。酒店在线销售房间的渠道主要有两个,一是自己建立的官方网站,另一个是在线旅行社。因此,酒店的房间面临着在自身官方网站与在线旅行社两个在线渠道的分配问题。基于上述问题,本文通过第五章的分析,探讨了酒店在这两个在线销售渠道之中的权衡:自己的官方网站与在线旅行社。本文采用代理模型来更好的描述酒店和在线旅行社之间的合作关系。通过建立模型的方法讨论了酒店应该选择怎样的在线旅行社并与之合作,重点分析了在线旅行社的市场占有率和市场影响力这两个重要因素对酒店和在线旅行社决策时产生的影响。 (四)合作旅行社的选择问题 我们都知道,酒店与旅行社的合作是一项非常重要的策略,合作伙伴之间的选择也是一项重要的命题。然而,酒店在与旅行社合作的过程中,是否会对酒店产生一些负面的影响,这个问题就显得尤为重要。因此,本文从多个角度探讨了酒店如何选择合作伙伴(传统旅行社和在线旅行社)的问题。首先,在第四章中我们探讨了酒店采用市场细分策略的时候,传统旅行社的市场规模以及转移率对合作策略的影响。其次,第五章里我们分析了酒店在选择与在线旅行社合作时,在线旅行社的市场占有率和努力程度对合作产生的影响。我们通过对旅行社各种属性的考察,来帮助酒店选择最佳的合作伙伴。


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