社交媒体情境重叠及其对消费者口碑传播的影响

【摘要】：谈论产品是消费者之间日常对话中的重要部分,对产品信息的传播和产品的销售有着重要影响。社交媒体的出现使得消费者谈论产品变得更加便利,同时也强化了消费者口碑对产品和企业的影响力。社交媒体的广播功能使得消费者发布的内容能够传递给大量的受众,因此近年来众多企业致力于开展社交媒体口碑营销活动,鼓励消费者在社交平台上进行正面口碑传播。然而,尽管企业重视并希望得益于社交媒体口碑传播,但是实际效果并不如意,因此企业迫切需要深入了解社交媒体口碑的特点及其形成机制。现有口碑研究认为不同媒介基础上的消费者口碑传播是不同的,以往线下的口碑研究和理论已经不适合来描绘消费者社交媒体口碑的传播机制。因此,基于实践和学术研究的双重需要,本研究试图从社交媒体的情境特点为切入点,结合定性和定量方法,通过四个研究考察社交媒体平台上消费者口碑传播的特点和形成机制。信息系统研究认为,社交媒体本质上就是广播功能和社交网络属性的结合,这种社交广播服务使得消费者发布的内容可以广泛传播给大量的受众。社会科学研究认为,人们面对不同的人会表达不同的内容,表达方式也有所差异。随着社交媒体的广泛使用,越来越多的用户在社交媒体上添加了众多联系人,构建了巨大的在线社交网络。在线下情境中,消费者与不同社交圈的联系人分别交往,可以独立地构建印象管理。但在社交媒体平台上,作为发布者的消费者,需要在面对多重关注者的情境下进行印象管理。在社交媒体平台上,消费者作为发布者,同时向众多关注者发布内容,这就出现了一种现象,学术界称之为情境重叠或情境崩塌,指的是两个或两个以上不同的情境同时出现。例如,在他人面前打电话就是典型的情境重叠现象。在社交媒体情境下,出于印象管理的目标,作为发布者的消费者需要满足来自众多受众的多重期望,自我表达的需求和印象管理的需求需要同时满足,这使得消费者在社交媒体平台上的内容发布决策变得复杂。研究一首先通过定性研究方法中的访谈方法对目标群体进行访谈,了解社交媒体平台情境重叠的现状及其对消费者日常发布的影响。综合访谈结果表明,在使用社交媒体发布内容时,情境重叠现象普遍存在,面对多重受众的广播情境,自我审查和有选择地内容发布是消费者普遍采用的发布策略。在研究一的基础上,研究二对比强情境重叠和弱情境重叠情境下,消费者对正面口碑与负面口碑,认知口碑与情感口碑的选择性发布。研究二基于印象管理理论,认为印象管理是普遍存在的消费者网络行为现象。研究二通过在线实验的研究方法,采用单因素组间设计,在实验开始前给出情境重叠定义,要求被试指出日常社交媒体使用中最符合和最不符合情境重叠定义的平台,并基于该平台完成口碑意愿量表。最终,研究结果表明强情境重叠社交媒体平台组的被试更愿意传播正面口碑和认知口碑,弱情境重叠社交媒体平台组负面口碑和情感口碑意愿更强。在消费者对口碑传播的偏好基础上,研究三探索企业特质在社交媒体平台上对消费者正负面口碑的影响。采用问卷调研的方式,研究三的结果表明,企业认知声誉对正面口碑起负向作用,说明消费者对高认知声誉企业的正面口碑传播意愿较低;同时情感声誉对正面口碑起正向促进作用,说明消费者愿意发布关于自己喜爱的企业的正面口碑。同时,基于研究一和研究二的结果,以及印象管理理论,研究三将消费者对使用社交媒体产生的社交结果期待作为消费者自我审查的体现,探索社交结果期待对企业声誉和口碑关系的调节作用。结果社交结果期待对情感声誉和正面口碑的正向关系起负向调节作用,说明考虑到社交结果和印象管理,消费者的正面口碑传播意愿降低。另一方面,企业的认知声誉与负面口碑正相关,说明消费者对大企业有着更高的负面口碑意愿;社交结果期待强化了认知声誉与负面口碑的负向作用,说明考虑到社交结果和印象管理,消费者对大企业的负面口碑意愿增加。研究三的结果表明,在社交媒体平台上,企业并不能得益于自身的高认知声誉,反而在消费者不满意时,促进了消费者的负面口碑意愿。企业的情感声誉对正面口碑起促进作用,但这种促进作用在消费者考虑了印象管理以后也将降低。在研究三的基础上,研究四的目标是揭示危机发生时的负面口碑形成机制,以期对企业社交媒体平台上的危机管理提供参考。研究四延续研究三企业声誉对负面口碑的影响,在此基础上考虑危机情境和情境重叠两个因素。在危机情境方面,研究四将企业的产品伤害危机视为偏离规范的行为,认为消费者的负面口碑起着惩罚涉事企业和警告其他企业的社会控制作用,考察了消费者感知冒犯对负面口碑的促进作用。在情境重叠方面,研究四同时考虑消费者作为发布者和接收者的影响过程。作为发布者,消费者有着希望被受众喜爱和被受众认为是正确的双重心理需求,因此研究四考虑规范性社会影响和信息性社会影响对感知冒犯与负面口碑关系的调节作用。作为接收者,基于传播学的沉默的螺旋桨定律,当消费者感知自身负面意见与他人一致时,传播意愿更强,当感知他人意见与自己不同时,负面口碑传播意愿降低。因此假设感知意见氛围正向调节感知冒犯与负面口碑的正向作用。研究四采用问卷调研方法,在真实产品伤害危机发生以后,对使用社交媒体的消费者负面传播行为进行了测量。研究结果表明,感知冒犯正向影响负面口碑,该结果支持了感知冒犯在危机情境下对负面口碑的促进作用。同时,研究结果支持了感知意见氛围对感知冒犯与负面口碑正向关系的正向调节作用,以及信息性社会影响对感知冒犯与负面口碑正向关系的正向调节作用。综上,四个研究逐步探索了社交媒体平台上的情境重叠或情境崩塌现象,及其对消费者口碑的影响。研究结果有助于加深现有研究对社交媒体情境的理解,也为企业口碑管理活动提供了必要的知识储备和决策依据。