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消费者不确定性感知下的渠道运作与定价决策

王立  
【摘要】:在如今市场经济占主导的大规模消费时代,消费者是市场竞争的核心,也是零售业和服务业的战略性资源。消费者需求成为影响销售渠道决策,收益与利润的决定性因素。因此,加强对消费者行为的理解,对于零售业和服务业对消费者需求的把握进而实现绩效提升起到关键作用。本论文从消费者不确定性感知的角度,分别在单一渠道零售、全渠道零售、跨渠道服务平台三个不同的渠道运作情境下,从论证消费者对产品质量、产品适合度、产品供应以及服务水平方面存在不确定性的原因与具体表现出发,研究消费者不确定性感知对消费者行为以及对渠道运作和定价决策的影响。从消费者不确定性感知的视角观察渠道运作模式的发展,不难发现:单一渠道,特别是线上零售商允许消费者退货是为了缓解消费者对于产品不确定性感知带来的需求抑制效应;而考虑到退货带来的巨额成本,线上零售商纷纷开辟线下渠道给消费者创造更多试用产品的机会,从根本上降低消费者不确定性感知带来的信息障碍,由此兴起全渠道零售的概念;而随着零售行业致力于为消费者实现多渠道整合购物体验,消费者渐渐对服务行业也提出了同样的要求,自此跨渠道即时服务平台应运而生。此论文则是由三个子研究组成,并依次在这三种渠道运作情境下探究消费者对产品或服务存在不确定性感知下行为表现与影响。对于在单一渠道销售且允许消费者退货的零售商,研究关注消费者对于产品的不确定性感知对零售商退货期限与产品价格制定的影响。在本研究中,消费者不确定性感知定义为消费者在购买产品前对产品质量与匹配度的不确定性,且该不确定性将会影响消费者在购买产品后做出是否退货的决策。本研究首先通过实证研究证实消费者对产品所需要的退货时间与不确定性感知有关,即消费者对于不确定性较高的产品需要较长的退货时间。接着基于此假设,将产品不确定性纳入到消费者对于产品的价值感知,通过效用分析推导得出:当零售商延长退货时间时,消费者会提升对该产品的最大支付意愿;且对于不确定性较高的产品,支付意愿提升的程度更大。最后本研究进一步运用计量模型从实证的角度证实了该结论。研究发现,零售商应该依据消费者关于产品不确定性感知程度差异化制定退货时限与产品价格以攫取更多的消费者剩余来提升收益。对于全渠道零售商,研究关注消费者对于产品的不确定性感知对于消费者线上线下购买渠道的选择以及对于全渠道零售商差异化定价决策的影响。消费者在不确定性感知下往往会对实际结果与事情期望的偏差较为敏感,产生失望情绪,一旦消费者为了避免失望情绪的产生,就会抑制自己接下来的行动,表现出失望规避行为。因此,在本研究中关注消费者对于产品的不确定性感知引发的失望规避行为。该行为在线上和线下有着不同的表现:在线上渠道,消费者由于无法接触到产品实物而对产品质量与适合度存在不确定感知,继而引发消费者低值失望规避;在线下渠道,消费者由于无法确定产品是否有库存而对产品供应存在不确定性,继而引发消费者缺货失望规避。本研究将消费者失望规避行为纳入到消费者效用分析中并通过建立博弈模型进一步探究全渠道零售商的最优定价决策。研究发现消费者失望规避行为的存在会限制全渠道零售商需求,降低全渠道零售商利润。然而,当全渠道零售商施行实体展厅机制时,该机制不仅可以降低消费者不确定性感知带来的负面影响,且可以让消费者失望规避行为的存在起到积极作用。对于提供即时需求服务的跨渠道服务平台,研究关注消费者对于服务水平的不确定性感知会影响消费者对两种不同等级服务的选择,进而影响平台最优定价与运作决策。跨渠道即时服务平台会召集自由服务者提供服务,服务水平参差不齐,因此消费者对自由服务提供者提供的服务水平存在较高的不确定性。本研究建立博弈模型,将消费者对于服务水平的不确定性感知纳入到消费者效用分析中并进一步探究平台的最优服务溢价与服务量分配决策。研究还观察到平台可能会向消费者提供两种服务诉求模式:一是分开诉求模式,消费者主动选择服务等级;二是同时诉求模式,消费者同时对两种服务发出请求,并等待平台分配。研究发现平台需要根据当前所处阶段的不同,消费者对于不同服务类型的接受度与服务水平不确定性的波动程度,谨慎选择服务诉求模式以实现利润优化。本论文既从理论层面深化了消费者对于产品或服务的不确定性感知的成因和表现,又从实际层面,结合处在不同渠道环境与发展阶段的企业运营情境,探讨消费者不确定感知引发的行为特征。研究基于消费者行为特征,运用消费者期望效用理论刻画消费者行为,结合博弈模型或计量模型的研究方法探究消费者不确定性感知对渠道定价与运作决策的影响。本论文对有关消费者不确定性感知的课题深入与有关渠道决策的优化研究具有重要意义。


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