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网上市场中信誉系统的作用研究

刘跃文  
【摘要】: 本论文旨在研究网上市场中信誉系统的作用。尽管现有文献已经对这一课题进行了深入的探讨,但是这些文献仍有若干不足。(1)现有研究对于网上拍卖市场中卖家信誉和拍卖结果之间关系的实证研究成果不一致甚至互相矛盾。这些不一致的研究成果会导致研究者和网上市场从业者对信誉系统的作用产生混乱的认识。(2)现有文献主要集中于网上拍卖市场,却忽略了网上零售市场。网上零售市场有不同于网上拍卖市场的特征,因此基于网上拍卖市场的研究成果并不能直接应用于网上零售市场。(3)现有文献假定网上消费者和卖家彼此陌生,忽略了消费者和卖家之间已有交易经验的情况。然而,随着网上市场逐渐流行,这种情况越来越有可能发生。当消费者和卖家之间已经有交易经验时,卖家信誉对交易结果的作用可能会发生变化。 为了应对这些不足,本文进行了三个相关的研究。第一个研究中,本文全面系统地回顾了现有的关于网上拍卖市场中卖家信誉和拍卖结果之间关系的研究。使用荟萃分析的方法,本文把这些研究中的不一致成果进行了归总。本文也探讨和检验了几个影响到卖家信誉和拍卖结果之间关系的调节变量。 在第二个研究中,本文分析了基于网上拍卖市场的研究成果是否能应用于网上零售市场。特别地,因为网上拍卖市场和网上零售市场的主要区别是定价机制,所以此研究的具体目标是研究网上零售市场中的卖家在给定信誉前提下的定价策略。我们从中国最大的网上零售市场(淘宝网)中采集了销售数据,对此问题做了一个实证研究。该实证研究得出了一个有意思的结论:当商品是“搜索品”时,高信誉的卖家(与低信誉的卖家相比)应该收较低的价钱。这一结论和基于网上拍卖市场的研究得出的结论正好相反。 在第三个研究中,本文检验了当消费者已有购买经验时,卖家信誉对消费者重复购买行为的影响。此研究采用了一个信念更新模型,而且使用实际交易数据验证了此模型。研究结果发现,卖家信誉对消费者重复购买行为的作用受到消费者对其购买经验的确信程度的影响。当消费者确信其感知的卖家表现时,卖家信誉对消费者重复购买行为并无作用。 本文也讨论了可能影响信誉系统作用的其它因素,从信息技术产品的角度考虑信誉系统,提出了网上市场中信誉系统作用的若干未来研究方向。


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