C2C电子商务模式下的信任模型分析与研究

【摘要】：互联网的快速普及,催生了电子商务的蓬勃发展,使电子商务成为社会经济发展的重要动力。改变了人们生产、生活的方式,越来越多的人通过电子商务平台进行网络交易。作为电子商务的一种重要模式,C2C电子商务迅速发展,拥有庞大的市场规模。但从其诞生起就始终存在着信任问题,信任问题在不同程度上影响着C2C电子商务的发展。消费者在C2C平台上进行网络购物之前都需要对商家进行不同程度的信任评估,以决定是否进行交易,因此在消费者和商家之间存在着一道信任屏障。本文从此问题出发,着力构建一个信任模型,以方便消费者进行决策信任度的评估。文中详细分析了C2C电子商务模式下的交易风险,并对其进行预测。同时,针对淘宝网评价体系中存在的一些不足之处,引入了交易金额因子、时间因子、惩罚因子等直接信任度相关因子,对各种影响因子进行综合得出直接信任度。在推荐信任度的评估中使用分级剪枝过滤的方法,排除推荐信息中的恶意以及非正确的推荐,估算出推荐信任度。将直接信任度和推荐信任度进行融合,融合成总体信任度,通过决策信任融合模型,融合总体信任度与风险度,形成决策信任度,作为消费者进行交易决策判断的依据。最后,通过实验进行验证,与淘宝网站提供的信任度以及总体信任度相比,决策信任度更适于作为消费者交易决策判断的依据。